「無印良品」から「ダイソー」「メルカリ」まで　00年代に起きた生活消費の変化　三浦展×小林和人×河尻亨一

　あと、2015年以降、正社員率が増えているんです。人口が減ったせいもあって、正社員になれるようになった。アベノミクスの若者受けがよかった理由のひとつに、安倍さんが経団連に給料上げろとか、正社員にしろなどと言って、ある程度は実現できたということも背景にある。「シェアしよう」っていうことの背景には、「オレたち、困ってるんだ」っていうこともあったでしょうから。給料が上がると助け合わなくてもよくなっちゃう。

河尻：「アベノミクス」を言い出したのが2013年で、その“効果”が出始めたのも16～17年頃でしょう。広告やメディア業界を見ても、急速に五輪ムードに入っていき、第三の消費的価値観がジワッとカムバックします。それを象徴するのが『クウネル』のリニューアルなのでは？（16年1月号）。「かわいいものに、トキメキたい」をテーマに掲げて、バブル世代向けの編集に変わりましたよね。小林さんは、そのへんの変化って何か感じます？

小林：第四の消費の変質という話で言うと、ダイソーが「スタンダードプロダクツ」という新しいブランドを始めたんです。低価格帯だけどマット釉のかかったような、ぱっと見、かつての暮らし系雑誌に載っていそうな感じの、写真映えしそうな器とか、白樺の皮かと思いきや実はポリプロピレンで編まれたような、なんちゃって北欧ふうのバスケットとか。ウェブサイトを見ると、我々は地球環境に配慮して展開していますよっていうムードを醸し出していて。それで、批判するからには実際に見なくちゃと思って店舗に行ったら、「こんな感じでしょ」と言わんばかりの記号化、スタイル化がすさまじくて、まさに「ファストていねいな暮らし」だと思いました。

三浦：ファストていねいな暮らし（笑）。“第四の消費ふう”ということですね。そう考えると、いま、無印がすべきことは、たとえば、拾ってきたもので自分の暮らしをつくろうみたいな、そういう行為を提案することなんじゃないかな？　そうなると「どこでもうけるんだ？」という話になるけど、思想としてはそういうことを提案すべきだと思う。それこそが禅的でもあるし。