首藤由之
「中身の品質はもちろん、ポンプの押しやすさにこだわり、ビフォア・アフターの顔写真を箱に載せるなど、簡単に美しくなりたいとする時短コスメに、ここまで本格的に取り組んできたのはウチぐらい」
と胸を張るが、やはりマンネリ感が出てきていたという。そこへ「新・大人女子」の登場が重なった。
「バブル時代に20代を過ごした世代が50代後半になってきているんです。彼女たちは上の世代とは全く違います。例えば上の女性が『ありのままの美しさ』などと自然体を重視するのに対して、バブル世代は『もっと美しくなれる』『女らしいと言われたい』と積極的。働いている人も多く、上の世代とは美意識も違います」
要するに、より派手になっているということだろう。プリオールは新たに40代の女優の常盤貴子をイメージキャラクターに起用、ターゲット世代の女性は悩みをカバーしたい一方で「厚塗り」をいやがることから、それらをすんなり解決できる点を強調するCMを流している。
さすが女性の機微に通じた化粧品会社らしい変化への対応である。もっとも50代は肌の変化と気持ちのギャップで「化粧品を変えたがる時期」（畠山マネジャー）というから、そこでの囲い込みを狙う当然の戦略でもあるのだろう。
変化に対応するあまり、60代や70代の上の世代の固定ファンが離れてしまっては元も子もないが、畠山マネジャーは、
「70代のお客さまは、減るどころか逆に増えています」
これまでのイメージキャラクターである宮本信子（70代）と原田美枝子（60代）が「留任」し、常盤との3人体制でPRしていることが功を奏しているのだろうか。
先の阪本所長はこう言う。
「仮に上の世代をキープしつつ下の世代にファンを広げることができれば、プリオールは一大ブランドに成長する可能性があります」
商品だけでなく、大人女子向けに「場所」を提供する動きも出てきている。
昨年12月にオープンした東京・渋谷の「東急プラザ渋谷」。「大人をたのしめる渋谷へ」をコンセプトに、おそらく日本で初めて40代後半～60代を主力顧客に掲げた都心部の商業施設だ。
小島よしお
しいたけ.
西崎彩智
