次に「10％割引」より「10％ポイント還元」を選んでしまう心理について。

「10％割引」と「10％ポイント還元」はどちらが得かと聞かれたら、同じ10％だから同じだけ得、と答える人は少なくないだろう。だが実際は、「割引」のほうが「ポイント還元」よりも得。10万円のバッグを10％割引で買う場合。支払うお金は9万円で、割引率は、

（10万円－9万円）÷10万円＝10％
　
　となる。一方、10万円のバッグを購入して10％のポイントを受け取る場合、ポイントを含めた11万円分の商品を10万円を支払って購入することになるので、割引率は、

（11万円－10万円）÷11万円＝約9.1％

　となる。それにもかかわらず、ポイントをためるのが好きだという人は多く、いつ使おうかと楽しみにしながら、使わずにため続ける人もいる。

　ポイントはアプリのデータやカードなどの形で顧客の手元に残り、自分のものになると実際以上に価値が高いと思い込む「保有効果」が働く。顧客はこれを大事にし、ポイントをためること自体を楽しむようになる。時間が経つほどに満足が拡大することを好む「上昇選好」が働くからだ。逆に、ポイントを使うことに対しては、手元のポイントを減らす行為として「損失回避」が働き、ポイントのために発行元のショップで買い続けることになる。「ポイント還元」は、顧客との関係を長く続けるための、売り手にとって便利なしくみなのだ。

　経済学と聞くと身構える人は少なくないが、なかでも行動経済学は、個人の経済的な活動をよりよくしてくれる学問。いまこそ、1円でも損しない「賢い消費者」への第一歩を踏み出したい。

（構成　生活・文化編集部　上原千穂）