なぜ「レジ前のお菓子」を買ってしまうのか　企業のカモにならないための行動経済学の超基本

「レジ前」に置いてあるちょっとしたお菓子をつい買ってしまう。「10％割引」と「10％ポイント還元」なら後者を選ぶ。こんな経験はないだろうか。

【図解】「つい買っちゃった」追加の買い物が間違った買い物になるパターン

　これらはいずれも、「心理的バイアス」に誘導された不合理な消費行動だと考えられている。厄介なのは、こうした不合理な判断は人の脳に刷り込まれていて無意識のうちに下されているため、理性だけではくつがえせない、ということだ。これを正すには、不合理な判断の「パターン」を知る必要がある。

　値上げラッシュが続く中、あの手この手の期末セールで「カモ」にならないために、『今さら聞けない　行動経済学の超基本』（橋本之克・著）で「パターン」を学びたい。

　まず「レジ前」問題から解き明かそう。

　お金に関する感情は、金額の大きさで決まるとは限らない。例えば、来年の世帯年収が500万円だと決まったときの感情は、今年の世帯年収との比較で決まる。今年が300万円ならば「うれしい」、今年が700万円ならば「悲しい」と感じるだろう。ここでの「今年の年収」のような判断の基準を「参照点」と呼ぶ。そして、参照点から損得が離れれば離れるほど、感情の変化は小さくなる傾向がありる。

　例えば、100円のチョコレートだけを買う場合、「参照点」は0円。スーパーなどで3000円分の買い物を済ませて会計を待つ間に、レジ前に置いてある100円のチョコレートを買う場合、「参照点」は3000円だ。3000円の後の100円は、0円からの100円よりも出費（＝損）が小さく感じられ、つい手が伸びてしまうのだ。

　5000万円で家を買った後は50万円のテーブルを安いと感じるし、300万円の結婚式のオプションで風船を飛ばすセレモニーが5万円なら、それも安いと感じるだろう。無意識のうちに決まってしまう「参照点」に影響されるからだ。「つい買っちゃった」を避けるには、最初の買い物をリセットしてから、追加の買い物について冷静に考えること重要だ。