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日常生活ではしっかり節約しているのに、旅行先だとお土産や、実際は使わないキーホルダーや置物など、不要なものまで買ってしまうのはなぜだろうか？　マーケティング＆ブランディングコンサルタントで昭和女子大学現代ビジネス研究所研究員の橋本之克さんによると、行動経済学ではこの心理を「メンタル・アカウンティング」と呼ぶ。人の心の中には、マイホーム貯金、通信費、旅行費など、いくつもの財布があり、その財布の中には「すぐに開ける財布」と「なかなか開けない財布」があるという。橋本さんの著書『ミクロ・マクロの前に　今さら聞けない行動経済学の超基本』（朝日新聞出版）から、旅行先でお土産をつい買いすぎてしまう心理の解説を抜粋して紹介する。

赤坂、白金台、市ケ谷、飛鳥山……。普段何げなく口にする東京の地名だが、その多くが地形に由来していることは知られている。建物がびっしりと並んでいるので地形を意識することはあまりないが、実は都心は高低差があって坂が多く、東京23区には名前が付いた坂が900以上もあるという。

東京を散歩していると、意外にも都心の至るところに広大な緑地や大学施設が広がっていることがわかる。日本一地価が高く、日本一人口が集中している東京の中心部に、なぜ？という疑問を持つ人は少なくないだろう。