こうした各社の工夫の背景には、受験菓子の市場に対するメーカーの危機感もある。

　ネスレ日本のマーケティング部長の槇亮次さんは「受験生の数は今後増えないので、マーケットは縮小せざるを得ない状況。当初はだじゃれの商品が多く出ていたが、今はかなり淘汰された」と話す。

　別の菓子メーカーの担当者は「クリスマス、お正月、バレンタインと大きな商戦の狭間の時期だけに、小売店も受験菓子の大きな売り場をつくれない」という。

　調査会社の富士経済によると、受験生応援の菓子の市場規模は、13年に30億円弱だった。焼き菓子や半生菓子なども含めたバレンタインの市場規模（600億円）の大きさと比べると、菓子メーカーにとっては限定的だ。

　近年は菓子以外にも、受験生の健康などを意識した商品展開をする企業が増えている。

　ファンケルヘルスサイエンス（横浜市）は今月20日から、受験生らを応援するサプリメント「能力応援パック」（3496円＝以下、税別）を数量限定で売り出す。「目や脳が疲れると、思考力、集中力、記憶力が落ちてしまう。見ることと考えることをサポートする商品なので、受験の追い込みに使ってほしい」と同社広報。

　森永製菓（東京都）はゼリー状の栄養補給食品「ウイダーinゼリー」（200円）を、「志望校にin」と銘打って受験生応援用にPRする。エネルギーやビタミンを効率的に補えるのが売りで、「試験本番直前に緊張しているときでも、飲みやすい」という。

　フジッコ（神戸市）は今年から、「カスピ海ヨーグルト」（258円）で受験生応援用のパッケージを始めた。カスピ海乳酸菌から生まれる独特の粘りを、“粘り勝ち”に引っかけている。乳酸菌の機能もアピールし、「毎日食べて乳酸菌で腸を健康に保てば、風邪やインフルエンザの予防にもなる。合格に近づける」と売り込む。

　江崎グリコ（大阪市）は、牛丼や中華丼などのレトルトどんぶりの素「DONBURI亭」（250円）で、受験生応援のキャンペーンを展開中だ。

　商品包装のQRコードをスマホで読み取ると、グリコのゴールインマークの入った絵馬に、オリジナルの応援メッセージを書き込めるようになる。絵馬の画像は保存でき、贈りたい相手の受験生とも共有できる。同社は「ゴールインマークは、合格をイメージさせてくれる。受験生を励ますためにぜひ使ってほしい」。

　メーカー各社も受験生に負けず劣らず、知恵を絞っている。受験生のみなさん、ゴールまであと少し。頭を柔らかく、縁起も担いで、カシこい答案作成を。

※週刊朝日 　2017年1月27日号