蔦屋書店、カーブス…50代以上「大人世代向けビジネス」に商機あり！

　消費構造は今、劇的な変化が起き始めている。日本人の人口に占める50歳以上の割合は半数になり、消費の主役は“大人女子・男子”になる。その証拠に「大人世代向けビジネス」の成功例は積み上がりつつある。

【写真】おしゃれ！アルコールも飲める「代官山　蔦屋書店」の店内

　東京・代官山。おしゃれなブティックや高級レストランが並ぶ一角に「代官山蔦屋書店」はある。平日で約2万人、休日には倍の約4万人が来店する。この超人気書店が実は50～60代向けに構想が練られ、そのコンセプトは今でも守られていることをご存じだろうか。

　カルチュア・コンビニエンス・クラブ（CCC）が展開する「TSUTAYA」は、主に20～30代をターゲットにしてきた。しかし、今後の人口構成の変化に気づいた増田宗昭・最高経営責任者（CEO）が、生き残りに危機感を抱き、50～60代向けの店づくりを決断した。

「代官山　蔦屋書店」の土門泰人店長が言う。

「これまでの成功体験を一度リセットして、ゼロベースで店づくりを考え直しました」

　特徴は次の3点。（1）ブック・カフェ（2）ライフスタイル別陳列（3）コンシェルジュの配置。

　（1）は2003年に「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」において日本で初めて導入されたCCCお得意の方式。店内にスターバックスを入れ、あちこちにイスを置き、コーヒーを飲みながら本の座り読みができる。

　大胆に行われたのが（2）だろう。単行本や新書、文庫など形態別に本を並べる従来型ではなく、ライフスタイルごとの陳列だ。しかも扱う書籍を「人文・文学」「アート」「料理」「旅行」など6分野に絞った。そして、CCCが大切にしている「ライフスタイルの提案」を実践するため、分野ごとにコンシェルジュを置いた。顧客の希望に応じて本を提案したり、イベントを企画したりする。

　ジャンル別の品ぞろえは、例えば料理だとちょっとした調理道具や食材にまで及ぶ。50代以上の消費に詳しい博報堂「新しい大人文化研究所」（新大人研）の阪本節郎所長は、

「大人世代は趣味を極めていく傾向があるが、そんな人が来ても十分楽しめるお店が求められている」

　というから、蔦屋書店はワクワク感が得られそうだ。