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「時代を変えた」藤田ニコルから知る「Z世代」の共感力

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作田裕史AERA
【モデル】藤田ニコル(20)/「ニコラ」「ポップティーン」をへて、「ViVi」の専属モデル。ツイッターは239万人超のフォロワーを持つ (c)朝日新聞社

【モデル】藤田ニコル(20)/「ニコラ」「ポップティーン」をへて、「ViVi」の専属モデル。ツイッターは239万人超のフォロワーを持つ (c)朝日新聞社

「Z世代」。海外では、主に95年から08年に生まれた年齢層をそう呼び始めている。

『つくし世代 「新しい若者」の価値観を読む』の著者で、ADKのプランニングディレクター・藤本耕平さんは、この世代を高く評価する。世間の常識や押しつけでは動かないことで旧世代から批判されることもあるが、その半面「自分の基準」が明確にある。その基準に合えば、SNSなどで周りを巻き込む行動力がある。他者から必要とされたい、自分の好きなものをシェアして周囲にも喜んでほしいという精神が旺盛なので、起業家マインドも高いという。

「30年後の“勝ち組”になることには興味がない。自己犠牲の上に将来の見返りを求めるよりも、今、興味があることを掘り下げて、社会でシェアすることに行動力を発揮する。物心ついた時からスマホがあったデジタルネイティブなので、SNSでシェアすることで他人が喜び、自分もうれしいという体験を積み重ねている。こうした経験が起業精神にもつながっている」(藤本さん)

 Z世代とは、米国で60年代半ばから70年代に生まれた「Generation X(X世代)」と呼ばれた世代を起点として、80年代初頭から95年前後に生まれた「Y世代」(ミレニアル世代ともいう)を経た、次の世代にあたる。マーケティングメディア「DIGIDAY 日本版」(15年10月28日付)によると、Z世代は米国の人口の約26%を占め、全世界では20億人も存在。その購買力は440億ドル(約4兆8千億円)にも上るという。幼少期からネットでさまざまな価値観に触れてきたことから、他の世代とは異なる独自の嗜好(しこう)があると考えられ、米国では大々的な市場調査の対象になった。

 Z世代には、デジタルネイティブなどすでに挙げた特徴以外に、「ブランド力をストーリーで評価する」「永続よりも一時的なものが好き」「プライバシー意識が高い」などの特徴があるとされる。また、9.11の米同時多発テロを経験していることから、社会課題に関心が高いとも言われている。

 日本のZ世代にも似たような特徴がある。


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