「その企業の株は売りたい」“マーケティングの神様”コトラーが断言する企業とは？

「近代マーケティングの父」「マーケティングの神様」と称されるフィリップ・コトラー氏が来日。12月8日に開催されたワールドマーケティングサミット東京　2017で基調講演を行い、最新刊『コトラーのマーケティング4.0（原題MARKETING4.0）』などで提唱してきた新しいマーケティング理論について熱く語った。

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■マーケティングは企業の成長エンジン

　マーケティングとは何なのか。何をすることなのか。コトラー氏の講演は、この基本的な問いから始まった。

「マーケティングとはセールス（営業パーソンなど）、広告、プロモーションといえるでしょう。そういうスキルを必要としているのがマーケティングです」

　しかし、コトラー氏はマーケティングをもっと広い意味で捉え直すべきと提案する。

「マーケティングとは目的です。（製品の）ターゲットにしている顧客に対して、価値を創造し、コミュニケーションし、お届けするということです」

　今、マーケティングは非常に大きな変革の時期にあるという。

「これまでは、企業が作ったモノを売ることでした。けれども、新しいマーケティングは、企業が『何を作るべきなのか』を決めるツールといえます。これまで、マーケティングは作った製品とは関係ありませんでした。それは開発や製造の部門が決めていました。しかし、企業は今『自分たちがふさわしいモノを作っているのか』だけではなく、『新しいモノを作っているのか』も考えなくてはならないのです」

　常に変わり続ける消費者に応じて企業も変わっていかなければ、「時代に遅れになり、市場から取り残されてしまう」とコトラー氏は警鐘を鳴らす。そうならないために、企業はマーケティングを「成長エンジン」と考え、製品を開発する初めの段階からそのツールを取り入れていくよう体制や意識の変革が必要なのだという。

■マーケティングミックスは7つの時代へ

　では、マーケティングはどう変わっていっているのか。その一つに、コトラー氏はマーケティングミックスの変化を挙げた。これまでマーケティングミックスで使われてきた4P（Product、Price、Place、Promotion）が4つでは足りなくなってきていると指摘する。