“ステマ規制”で10月から広告主には罰則でもインフルエンサーはおとがめなしの理由

　
　過去には芸能人がステマに加担していたことが大きなニュースになった。
　
　2012年12月、参加者が入札しても商品を落札することができない仕組みの「ペニーオークション」と呼ばれるインターネットオークションで手数料をだまし取ったとして、詐欺の容疑で会社員の男3人が逮捕された。
　
　同オークションでは、グラビアアイドルや女優、お笑いタレントら複数の芸能人が「こんなにも安く落札できた」などと自身のブログでペニーオークションを紹介し、ステマに加担していたことが明らかになった。
　
　最近では2年前にもテレビ局の女性アナウンサーが美容室の無料サービスを受け、見返りに自身のSNSに投稿していたことが発覚し、問題視された。
　

●ステマを依頼されたことがあるインフルエンサーは”4割”
　

　広告大手「電通」の調査では、2019年にはこれまで最多だった地上波テレビ（1兆7345億円）をネット広告が初めて上回り、21年までは首位を継続している。これに伴い、ネット広告への苦情も増加している。
　
　業界団体の関係者がこう話す。
　
「12年のペニーオークション事件から、ステマは常に問題視されてきました。ただ、本格的な取り締まりはこれまでなく、今年10月からの“ステマ規制”では取り締まり対象はあくまで広告主。いまは、ソーシャルメディアの浸透で、個々人がメディア化しており、誰もがステマに加担する可能性が生まれています。ネット広告では、新聞やTVと違い、広告の基準やガイドラインなどがなく、ステマのほか虚偽や誇大表現など、やりたい放題な一面がまだまだ残っています」
　
　広告主がインフルエンサーにステマをお願いするケースは、消費者庁の調査で明らかになっている。
　
　消費者庁が昨年9月に公開した「ステルスマーケティングに関する実態調査」によれば、現役のインフルエンサー300人にアンケートをしたところ、41％のインフルエンサーがステマの依頼を受けたことがあると回答。そのうち、45％がその依頼を受けたと答えた。