「スマニュー」をたった1年でNo.1アプリにした“たった一人をファンにさせる”マーケティング手法とは? (2/4) 〈dot.〉|AERA dot. (アエラドット)

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「スマニュー」をたった1年でNo.1アプリにした“たった一人をファンにさせる”マーケティング手法とは?

西口一希(にしぐち・かずき)/大阪大学経済学部卒業後、P&Gに入社。ブランドマネージャー、マーケティングディレクターを歴任。2006年ロート製薬に入社、執行役員マーケティング本部長としてスキンケア商品の肌ラボを日本一の化粧水に育成、男性用ボディケアブランドのデ・オウを開発、発売1年で男性用全身洗浄料市場でNo.1に育成。2015年ロクシタンジャポン代表取締役。グループ過去最高利益達成に貢献し、アジア人初のグローバル エグゼクティブコミッティ メンバーに選出、その後ロクシタン社外取締役戦略顧問。2017年にスマートニュースへ日本および米国のマーケティング担当執行役員として参画、企業評価金額が10億ドル(約1000億)を超える国内3社目のユニコーン企業まで急成長。2019年9月マーケティング戦略顧問に就任、Strategy Partnersの代表取締役およびM-Forceの共同創業者としてビジネスコンサルタント、投資活動に従事(撮影/写真部・小黒冴夏)

西口一希(にしぐち・かずき)/大阪大学経済学部卒業後、P&Gに入社。ブランドマネージャー、マーケティングディレクターを歴任。2006年ロート製薬に入社、執行役員マーケティング本部長としてスキンケア商品の肌ラボを日本一の化粧水に育成、男性用ボディケアブランドのデ・オウを開発、発売1年で男性用全身洗浄料市場でNo.1に育成。2015年ロクシタンジャポン代表取締役。グループ過去最高利益達成に貢献し、アジア人初のグローバル エグゼクティブコミッティ メンバーに選出、その後ロクシタン社外取締役戦略顧問。2017年にスマートニュースへ日本および米国のマーケティング担当執行役員として参画、企業評価金額が10億ドル(約1000億)を超える国内3社目のユニコーン企業まで急成長。2019年9月マーケティング戦略顧問に就任、Strategy Partnersの代表取締役およびM-Forceの共同創業者としてビジネスコンサルタント、投資活動に従事(撮影/写真部・小黒冴夏)

『世界的優良企業の実例に学ぶ 「あなたの知らない」マーケティング大原則』足立光、土合朋宏著

P&G、コカ・コーラ、マクドナルド、ツイッター、スマートニュース、ナイアンティックなど、世界的な優良企業で実践してきたマーケティングの「原則」を実例とともに解説。困った時・迷った時にすぐ使える、マーケティング実務者のための戦略指南書!

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『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング(MarkeZine BOOKS)』西口一希著

2019年の話題書。たった一人の“N1”を分析する「顧客起点マーケティング」から未購買顧客を顧客化、さらにロイヤル顧客化する「アイデア」をつかめます(2019年、翔泳社)

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足立:本当に毎日読むかどうかはわからないけれども、他の日本のニュースアプリにはない、まったく新しい機能。オンリー・ワンの独自性ということですね。

西口:そこに「勉強できますよ」という便益を付加することによって、スマートニュースを認知しているけれどもダウンロードしていない人、そもそも認知していない人たちが、一気にダウンロードしてくれたわけです。

足立:英語ニュースの次にやったのが、大ヒットした「クーポン」ですね。

西口:マクドナルド時代の足立さんにもお手伝いいただきましたね。従来のアプリのクーポンは、マクドナルドや吉野家やガストなど、それぞれの会社のアプリを開けないといけないし、開けてみるまで今日は何のクーポンが出ているのかわからないという状態でした。そこに潜在的なニーズがあるということは、すでにわかっていました。ターゲットの人たちにスマホを見せてもらったら、半分以上の人は何らかの飲食のアプリを入れていてクーポンを使っていました。「じゃあ、これをまとめたらすごく新しいだろう」と。実際、こんな機能があったらどうですかと聞くと、認知しているけれどもダウンロードしていない人、そもそも認知していない人はもちろん、スマートニュースの既存のユーザーにも評価が高かったわけです。つまり全面的に好評で、これをやったら、今のユーザーももっと使おうとなるし、離反している人も戻ってくるし、使っていない人もダウンロードしてくれるというのが見えたわけです。

足立:飲食のクーポンは毎日使いますからね。それは強いはずですよ。

西口:「タイムセール」もわりと人気なのですが、ユーザーが欲しいモノが出たときにだけ使うものなので、なかなか毎日の習慣にはなりにくく、日常習慣性は弱いわけです。日常生活にひもづいた情報を発信するというのがスマートニュースのミッションなんです。なので、まだユーザーになっていない人たちにどうやったら響くんだろうと、ずっとターゲットに対するインタビューを繰り返しているわけです。

足立:インタビューというのは、9セグマップに沿ったグループインタビューとかですか。

西口:グループインタビューをやる時もありますが、一番いいのは、自分が普段会っている人たちに聞くことです。「スマートニュースを知っていますか?」「使っていますか?」「どのくらい使っていますか?」「次に使おうと思っていますか?」という質問だけで、その人が9つのセグメントのどこに当てはまるかわかります。そして、その人が普段、スマートニュースに近しいどんなサービスを使っているのかなどを聞いていきます。スマホを見せてもらって、どんなアプリが入っているのかがわかると、だいたい「仮説」が見えてきます。そうしたら「こんな機能があったらどうですか?」などと、さらに聞いていくわけです。


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