ワタミとユニクロ「ブラック企業」批判後の明暗を分けたものは何か？

●同じブラックでもユニクロは過去最高益　ワタミは何を間違えたのか

　ただ、ここでひとつの疑問が浮かぶだろう。ブラック企業イメージがじわじわとボディブローのように経営にもダメージを与えたというのなら、なぜワタミだけなのか、ということだ。

　世に「ブラック企業」と名指しで批判をされる企業は他にもあるが、彼らはそこまで深刻な事態まで追い込まれていない。たとえば、同じく「ブラック企業」と呼ばれるファーストリテイリングは15年8月期、国内事業の売上高・営業利益ともに過去最高益を叩き出している。一時はバイトが大量に辞めて店舗閉鎖に追い込まれた「すき家」のゼンショーも深夜営業の再開を進めるなどして、売上高は増えている。

　これらの企業とワタミの命運を分けたものは一体なんなのか。業種が異なる、ビジネスモデルが異なる、などさまざまな視点はあると思うが、ここではブラック企業イメージに対するカウンターとして、どのような情報発信を展開したかという「企業広報」の視点で考えてみたい。

　実態としてブラック企業であるか否かはさておき、そのような指摘をされた企業は通常、ダーティイメージを打ち消すための施策を打たなくてはいけない。特に小売業や外食など、企業イメージが売上に直結する場合はなおさらだ。では、ワタミがそのような努力を行ってきたのか、というと首を傾げざるを得ない。

　ほとんどなにもしていない、もしくは逆効果のようなことばかりをしているからだ。それを説明するため、ほぼ同じ時期から「ブラック企業」として名指しで批判を浴びてきたユニクロと比較してみよう。

　先ほど述べたように、ワタミへの風当たりが強くなったのは12年からだが、それが「バッシング」に発展したのは13年夏だ。会長を辞めた渡辺美樹氏が参院選で自民党から出馬したことが大きい。共産党の吉良佳子参議院議員が、「ワタミはブラック企業」というネガティブキャンペーンを展開して「ワタミキラー」なんて呼ばれたことからもわかるように、「一企業の醜聞」から、政治的バイアスがくわえられた「社会問題」へとステージがあがったのだ。

　では、ここで当の渡辺氏はどう対応しているか。

「我々はブラックではない。ブラック企業の基準もあいまいだ。（批判には）事実を積み上げて説明したい」（2013年8月3日　日刊スポーツ）

　要するに、いわれのない誹謗中傷を受けているという強気のスタンスを打ち出したのだ。この後しばらくして登場したインタビューでも、「評判を悪くしたい人がいる」「プロパガンダ」などと一貫として「被害者」という立場を貫いている。