コシヒカリをしのぐとも言われるうまみとふっくらした食感が「姫」の名にふさわしい高級品種として人気に。生産者を特定しての有機・特別栽培の上、厳しい出荷基準を満たしたものしか出荷しないなどのこだわりの末、高品質米としての地位を確立した。

　つや姫に先立って09年に本格デビューしたのが北海道のゆめぴりかだ。それまで「米どころ」のイメージが薄かった北海道からのまさかのダークホース。テレビCMにマツコ・デラックスを起用して大ブレークした。全国の米どころのプロモーション担当者はおおいに刺激を受けた。

　その後もあらゆる切り口での品種開発はますます加速。インパクトのある名前と従来とは違う食味で新銘柄の乱世に躍り出たのが青森県の青天の霹靂（へきれき）だ。コシヒカリやその系統の米が持つ「ふっくらやわらか」「粘りと甘み」タイプの米が席巻してきた米市場に、異色とも言える「かみごたえ」「さっぱりした後味」をひっさげて登場。食べごたえ重視の若い世代を中心に人気を集め、市場に新たな方向性を与えることになった。

　昨年と今年は各県が力を入れる大型の新品種が続々とデビューし、まさに戦国時代の様相だ。つや姫などの成功が刺激になったことに加え、農林水産省の方針転換の影響もある。

　農水省は18年産から、行政による生産調整目標の都道府県別配分を廃止した。生産者が自らの経営判断や販売戦略に基づいて、需要に応じた米生産を進めることを重視する政策だ。方針が決まったのは13年。各都道府県は生き残りをかけ、他と差別化できる新品種の開発とPRに注力してきたのだ。

（ライター・浅野裕見子）

※AERA 2018年11月19日号より抜粋