「教科書通りにやれば作れる」星野リゾート流ブランド構築法

　日本のホテルの一大ブランドとなった星野リゾート。しかし星野佳路社長は、そのブランドを「教科書通りにやれば作れるもの」だと話す。そのこころは。

　全国に30以上の旅館やホテル、リゾート施設を持つ。フラッグシップは「星のや」。地域性にこだわる温泉旅館は「界（かい）」。西洋型のリゾートホテルは「リゾナーレ」……。それぞれ「顔」は異なるが、寝室にまで聞こえる川のせせらぎに、コーヒーの香りが漂うラウンジに、星野リゾート独特の空気が漂う。この「空気」こそが「ブランド」と言われるものの正体なのか。

　父から社長の座を受け継いだのは1991年。それから四半世紀で、星野は星野リゾートを日本有数のホテルチェーンに育て上げた。

「ブランドはね、数値で分かるんですよ」

　そう言って星野は、パソコンを取り出した。施設ごとのデータがシステム上で管理されているという。

「どの施設に興味ありますか」

　問われた記者は、昨年訪れた「界 出雲」を挙げた。島根県の温泉街にあり、のどかな自然が心地よく、素材を生かした料理がおいしかった。

「2016年1月に宿泊した人のうち、『非常に満足』と答えたのは47.1％。まあ、いい数字ですね」

　星野がブランドを測るうえで重要な根拠としている「顧客満足度」。全体の満足度に加え、施設や料理など約20の項目について「非常に満足」「満足」「普通」など6段階で測る。