共同最高経営 責任者（Co-CEO） ※取材当時 阿部真治
1987年にセブン-イレブン・ジャパン入社。1990年からハワイ、ダラスに駐在。2005年に帰国後もグローバル推進プロジェクトに参画するなど海外での店舗運営支援に携わる
現在、世界20の国と地域で展開しているセブン-イレブン。それぞれの国や地域のセブン-イレブンを経営する「ライセンシー」が各国で活躍している。
ライセンシーとは、ライセンス契約によりセブン-イレブンのブランド名を使用し、経営する権利を得た現地企業のこと。セブン-イレブンは、国や地域により認知度や利便性にバラつきがあることを課題と考えている。そこで2022年にライセンシーとの連携をより強化し、全世界のセブン-イレブンがさらに高い評価と信頼を寄せられるブランドにすることを目的に、セブン-イレブン・ジャパン（以下ＳＥＪ）と7-Eleven, Inc.（以下ＳＥＩ）の共同出資の形で「7-Eleven International LLC（以下７ＩＮ）」が本格スタートした。
７ＩＮの本社は米国テキサス州にあり、テキサスと東京の２拠点体制である。７ＩＮの共同最高経営責任者（Co-CEO） 阿部真治さんは次のように語る。
「ＳＥＪは１号店のスタートから50年、食の強みに評価を得ています。原材料調達から始まり商品企画、商品開発、お店での陳列アドバイスなど商品の魅力を引き出す知見を高いレベルに磨き上げてきました。一方で、ＳＥＩは商標ブランドを守ることに対して圧倒的な強みを持っています。また、ＩＴやＤＸの開発が進んでおり、お客様がレジに並ばなくてもスマホでバーコードを読み取って支払いできる『モバイルチェックアウト』など様々なシステムを生み出しています」
７ＩＮは日本とアメリカ、両社の強みを生かすことができる組織であり、各国におけるセブン-イレブンブランドの育成、確立に注力している。
７ＩＮはライセンシーに対してそれぞれの文化圏を意識し、地域に合った店舗展開を支援している。そのときライセンシーに伝えているのは、お客様にとって「便利なお店」を提供することだ。
セブン-イレブンが考える「便利」とは、地域のニーズに的確に対応して、お客様に店舗を身近に感じてもらい、かつ、頼られる存在になること。デジタルなどのツール活用はもちろん大切だが、セブン-イレブンの強みである「食」を通じて「便利さ」にアプローチすることに重きを置いている。つまりポイントは商品力であり、そのためにローカライズされた商品をつくる。
「コンビニはお客様にとってより身近で便利なお店であるべきなので、世界中どこでも同じ商品を売るわけではありません。なかでも一番の課題が、つくり立てのおいしさを提供するオリジナルフレッシュフード。日本ではおにぎり、マレーシアではナシゴレンのように、その国で慣れ親しんだ食べ物は何か、それをどうすればおいしく提供できるかを考えなければなりません。我々はその地域に必要なものを客観的に調査・検討するマーケティングを中心に行います。一方、現地の食や文化、生活などを一番よく知っているのはライセンシーです。７ＩＮとライセンシー、どちらの視点も必要で、その両輪が揃わねば現地マーケットに合う商品サービスは提供できません」
７ＩＮはあくまでライセンシーの運営を支援する立場。日米の成功例をそのまま活用するのではなく、市場調査からお客様の声と客観的なデータを集めて、ライセンシーが時間をかけて議論を尽くす。成功のためには、パートナーとして両輪がうまく回らないとならないのだ。
2017年に１号店がオープンしたベトナムでは、準備期間に約16カ月を要した。「ベトナムは有望なマーケットということもあり、ＳＥＪが一部出資をし、現地に社員が駐在しましたが、オープンまではかなり長い道のりでした」と阿部さんは振り返る。そもそもどこに１号店を出すかということから手探り状態。また、商品開発を現地のマーケットに合わせる必要があった。
「ベトナムのサンドイッチであるバインミーは、屋台で専門に調理されたものと同じような味わいを再現することに実はかなり苦労しました。セブン-イレブンでは、お客様のご注文を受けてから、店内厨房のオーブンでパンを温めてパリッとさせ、具材に冷たいベトナム風なますやチャーシューを挟んでいます」
現地ライセンシーと根気強く試作を繰り返し、最適解を探した。このように苦労の末開発した商品を販売につなげる店舗オペレーション、販売を分析するＰＯＳシステムなどを活用し、商品の発注・陳列方法を現地社員が考え、実行するための支援も行っている。
ベトナムの店舗数も増えていることから、今後も商品をよりいっそう磨き上げ、さらなる拡大を目指す。
ほかのアジアの国では、米食のマレーシアで日本のメーカーの協力により製造拠点となる工場を立ち上げて、品質が向上し販売数が大きく上がった事例もある。様々な角度から支援は行うが、あくまで主体は現地のライセンシーという姿勢を持ち続けている。
「日本人の私には現地の味は語れない。思いがけない商品が現地でヒットすることもあります。だからライセンシーにお客様の声、市場の反応をよく見ていただくことも必要です」
セブン-イレブンが進出する世界20の国・地域と各国の商品
実際にお客様に「おいしい」と言われると、さらなる商品を提供したいと気持ちも強くなる。しかし一方で、ジレンマを抱えるライセンシーも少なくない。なかには、安定的においしい商品を開発し、提供する方法が分からないといったケースもある。そんなときは、例えば実際に日本に来た際、工場の優れた設備内容やフレッシュフードが陳列された売場を見てもらう。すると、具体的な手段やアイデアが見えることで自国での実現に近づくのだ。
もちろん一朝一夕にできるわけではなく、ある程度の知見や労力、お金ももちろんかかる。店舗運営力も必要だ。
「だからこそ様々な角度からライセンシーを支援し、成功まで二人三脚で取り組んでいます」
きれいなお店、フレンドリーな接客、商品がたくさん並ぶ売場、来店するお客様の姿を見て、「これが『便利なお店』なんですね」と感銘を受けたライセンシーは、その後のブランドに対する思いや店舗運営の姿勢が確実に変わるという。
苦労しながらも何件もの支援に関わってきた阿部さんは、ライセンシーがセブン-イレブンのブランドに誇りを持ち、店舗運営に取り組む姿を見ることがやりがいにつながっている。
「思えば、もともとはＳＥＪもアメリカのライセンシーの１社だったのです」
ＳＥＪの歴史は、1973年、米国サウスランド社（現ＳＥＩ）とライセンス契約を締結したことに始まる。
最初は何が売れるか分からず、アメリカで人気のホットドッグやハンバーガーを日本でそのまま売ったこともあった。ＳＥＪが今日のブランド力を築けたのは、そんな試行錯誤があったから。今はまだ発展途上のライセンシーがいつか大輪の花を咲かせる日を夢見て、これからも手を取り合い、世界各国でセブン-イレブンのブランド力を高めていく。