安倍政権に睨まれるゼッタイ禁止のキャッチコピーとは？

横浜国立大学大学院博士課程前期経営学（ＭＢＡ）修了。「使えなきゃ意味がない」を信条に、使えて成果につながる戦略立案を徹底的にたたき込む日本唯一のプロフェッショナル・マーケティングコーチ。企業や受講者の課題点をすばやく摘出し、短時間で確実な成果へと引き上げる「超訳力」を駆使したマーケティング研修講座は、上場企業ホールディングス、政府系金融機関、欧州トップの外資系金融企業、意欲ある中小企業経営者等からの依頼が絶えず、これまでの受講者はのべ２万人を数える。著書に、『最強のコピーライティングバイブル』（ダイヤモンド社）など。２０１６年１０月から横浜国立大学非常勤講師（国際マーケティング論）。横浜国立大学成長戦略研究センター研究員。

　約3年の月日をかけて、伝説の名著3部作・計4冊2000ページ超が1冊に凝縮された『最強のコピーライティングバイブル』は発売以来第5刷となり、コピーライティングの定番書になってきた。

　中身は、鉄板の法則を「骨」とし、国内成功24業種100事例で解説されている。

　今回は、安倍政権に睨まれるゼッタイ禁止のキャッチコピーを著者の横田伊佐男氏に紹介してもらおう。

●20代がドン引き？

　6月に入り、2018年も早いもので、はや折り返し地点。あと半年もすれば、2018年の「新語・流行語大賞」が絞り込まれる頃だ。

　そう、コトバには「流行」がある。反面、流行から外れて「使えないコトバ」もある。

　キャッチコピーもまた然りだ。

　かつて、日本国民の誰もが口ずさんだのに、2018年現在はゼッタイ使われない、使えないキャッチコピーがある。

　試しに、次のキャッチコピーの感想を周囲に聞いてみてほしい。40代以上は、笑って懐かしんでくれるだろうが、20代にはシャレにならない。ドン引きされてしまうはずだ。最悪の場合、訴えられてしまうかもしれない。

　そのコピーは、「24時間戦えますか？」

　これは、ちょうど30年前の1988年に発売された栄養ドリンク「リゲイン」のキャッチコピーだ。キャッチコピーが入ったCMソングCDは、なんと60万枚も売れている。

　バブル経済真っ盛りのニッポンビジネスマンは、先進国に仲間入りしたばかりで鼻っ柱が強く、ガンガン働いていた。

　土日返上、深夜残業、1秒でも長く働くことが「かっこいい」働き方という風潮があった。バブル期に学生だった筆者も、真夜中まで煌々と灯りが点いている大手商社のビルを見上げ、ジャパニーズビジネスマンのタフネスさに憧れの眼差しを送っていた。

　その風潮があるからこそ、「24時間戦えますか？」という挑戦的な問いは、栄養ドリンクを補給すれば「まだまだ働けるよね？」と読み替えられ、ガンガン働く時代感とマッチしていたのだ。

　一方、2018年。安倍政権で最重要と位置づける働き方改革関連法案が、5月25日に衆院厚生労働委員会で可決された。それに後押しされる現在は、仕事の効率を高め、1秒でも早く帰る、1日でも多く休むことが「かっこいい」風潮になってきている。バブル期の「かっこいい」とは、ちょうど真逆である。

　現在、「24時間戦えますか？」を口にしようものなら、ネットでブラック企業と叩かれ、安倍政権から睨まれてしまうだろう。

　発売から30年を経過した「リゲイン」もそんな空気を敏に感じ取って、キャッチコピーを時代に即応している。「24時間戦えますか？」の名キャッチコピーは、2014年に「3、4時間戦えますか？」（【画像1】）として、変更リリースされている。

　かつての挑戦的なコピーから、一気に20時間の短縮だ。

　2018年現在のコピーは「本気で疲れを取りたいあなたに　リゲイン」。（【画像2】）

　具体的数字を使わず、かなり控え目だ。

　このように、キャッチコピーは流行の影響を受ける。しかし、ご存じだろうか？

　売れるキャッチコピーの原理原則は、流行の影響をまったく受けないことを。 　実は、「不変の法則」があるのだ。

●流行に関係ないキャッチコピー「不変の法則」

　筆者は、拙著『最強のコピーライティングバイブル』にて、売れるためのマーケティング、キャッチコピーの法則を24業種100事例の実証効果付きで紹介している。

　すべては、現場で使いこなしてほしいからだ。そこで紹介した、今も昔も変わらないキャッチコピーの4大法則がこれだ。人を惹きつけるキャッチコピーには、次の4つの法則のどれかを入れればいい。