「1日100円」「1カ月3000円」保険に入るならどっち？　売り手が仕掛ける「フレーミング効果」に惑わされない

　人は物事を全方位から把握するのではなく、一つの枠を通して見るかのように一面的な見方をするのが普通だ。同じ対象でも見え方が変われば異なる受け取り方をし、判断が変わることもある。この心理的バイアスが、「フレーミング効果」だ。

【図解】「つい買っちゃった」追加の買い物が間違った買い物になるパターン

　フレーミングは英語の「枠（フレーム）」に由来する。厄介なのは、判断は見え方（フレーム）に左右されているのに、自分ではなかなか、それを意識できないことだ。コップ半分のジュースを「半分も残っている」と思うのか「半分しかない」と思うのか、という例はよく引き合いに出されるが、この「フレーミング効果」を用いれば、売りたい商品の印象を変えることは容易にできる。売り手が仕掛けた「フレーミング効果」に引っ掛からないように、『今さら聞けない　行動経済学の超基本』（橋本之克・著）で学んでおきたい。

　例えば、商品が安いことを伝えたい場合、商品の量が多いと思わせたい場合などには、売り手の意図が強く伝わるよう「フレーミング効果」が働く表現を使う。例えば、「1カ月3000円の保険」と「1日当たり100円の保険」は同じ額の支払いだが、後者のほうが安い印象を与える。「3000円もあったらおいしいランチを食べたほうがいい！」「100円くらいなら、コンビニで無駄遣いをやめれば払える」などと思う人もいるだろう。

　二重サッシのリフォームによる断熱効果を訴える場合なら、冷暖房費が「1カ月で1250円の節約になる」「1年間で1万5000円の節約になる」と言われるよりも、「10年間で15万円の節約になる」と言われたほうが得だと感じる人が多いはずだ。「タウリン1000mg 配合」の栄養ドリンクと「タウリン1g配合」のそれは、タウリンの量は同じだが、前者のほうが効き目がありそう。「1000」という数字で印象はかなり変わる。

　数字だけではない。「閉店在庫処分セール」と「バーゲンセール」では、安くなる理由が明確な前者のほうが選ばれやすい。この「フレーミング効果」には、「理由に基づく選択」という心理も関係している。