3人目の「オチ」となるフレーズが大反響を呼び、禁煙パイポを販売したマルマン株式会社の年商は、7億円から40億円へと約6倍近くも伸びたのだ。

　成果につながるコピーは、2つの王道を踏んでいる。禁煙パイポも例外ではない。

【王道1】
　売れるコピーは、「どう言うかより、何を言うか」がしっかりしている。「どう言うか」という「コピーライティング」の前に、「何を言うか」という「戦略」が重要だ。戦略とは「ターゲット×提供価値」。禁煙パイポの場合は、「男性喫煙者（ターゲット）×禁煙パイポ（提供価値）」が戦略である。

【王道2】
　何を言うかという「戦略」が決まった後は、どう言うかという「コピーライティング」の出番である。売れるコピーライティングには4つの法則がある。

　ジョン・ケープルズの名著『ザ・コピーライティング』をこよなく愛する読書家で有名なメンタリストDaiGo氏も、人を惹き付ける言葉として、4つの法則を重要視している。では、その4原則を紹介しよう。

【法則1：得になる】
読み手は常に「ベネフィット（得）」を求めている

【法則2：新情報】
読み手は常に「新しい情報」を欲している

【法則3：好奇心】
　読み手は常に「好奇心×得×新情報」を求めている

【法則4：手っ取り早く簡単な方法】
　読み手は常に労せず「益」を求めている
（出典：『最強のコピーライティングバイブル』p76より）

　売れるコピーには、必ずといっていいほど、この4原則が当てはまる。では、年商を6倍近く伸ばしたあのコピーを検証してみよう。

「私は、コレで会社をやめました」

　このコピーは、【法則3：好奇心】と【法則4：手っ取り早く簡単な方法】を巧みに反映している。

どういうことかと言うと、

【法則3：好奇心】「コレ」が、男性喫煙者の好奇心を喚起している。

【法則4：手っ取り早く簡単な方法】「禁煙パイポ」だけで、カンタンにやめられることを比喩している。

　禁煙パイポによって、伝えたいメッセージは、「カンタンにやめられるますよ（カンタンに禁煙できますよ）」であったであろう。「私は、コレで会社をやめました」というコピーは、長年勤めあげた会社を女性関係で、あっさりクビになったことを表現し、禁煙パイポを注目させることに成功しているのだ。

　コピーライティングは、コピーライターに限定された技術ではない。プレゼンのタイトルやメッセージ、異性に対するプロポーズの言葉、部下へのフィードバックコメントなど、あらゆるシーンで求められる必須の技術だ。

●「2つの王道」があなたのコピーに入っているか？

　何度も言うが、コピーライティングでは、「どう言うか（コピー）より、何を言うか（戦略）」が重要だ。

　ただ、これはカンタンそうで、難しい。では、それらをあらゆるシーンで使いこなすときに、成果につながるコピーや言葉を意識しているだろうか？一度つくった言葉、コピー、フレーズ、メッセージ、スローガンを以下2つの王道に則して見直してほしい。有益なチェック機能が働くはずだ。

【王道1】コピー前に「ターゲット×提供価値」の戦略が描かれているか？
【王道2】戦略に基づき、読み手を意識した「4原則」が盛り込まれているか？

　たった2つの王道であるが、「知っている」と「知らない」、「試す」のと「試さない」、では大きな差がつく。だったら、「知って、試して」大きな差をつけようじゃないか！