ロハコで日用品の「パケ買い」が続出のワケ 「リセッシュ」「ビオレ」など定番品が激変 (1/3) 〈AERA〉|AERA dot. (アエラドット)

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ロハコで日用品の「パケ買い」が続出のワケ 「リセッシュ」「ビオレ」など定番品が激変

石臥薫子AERA
(左上から時計回り)花王「ビオレu泡ハンドソープ」(写真:アスクル提供)/マルコメ「おみそしるのうた♪」(写真:アスクル提供)/ミツカン「かおりの蔵 丸搾りゆず」(写真:アスクル提供)/キリンビバレッジ「生姜とハーブのぬくもり麦茶moogy」(写真:アスクル提供)/江崎グリコ「ビスコCHARGE」(写真:アスクル提供)/王子ネピア「KIBACO」(写真:アスクル提供)

(左上から時計回り)花王「ビオレu泡ハンドソープ」(写真:アスクル提供)/マルコメ「おみそしるのうた♪」(写真:アスクル提供)/ミツカン「かおりの蔵 丸搾りゆず」(写真:アスクル提供)/キリンビバレッジ「生姜とハーブのぬくもり麦茶moogy」(写真:アスクル提供)/江崎グリコ「ビスコCHARGE」(写真:アスクル提供)/王子ネピア「KIBACO」(写真:アスクル提供)

オリジナルデザインを担当する花王のデザイナーチーム。自由な表現に挑戦する醍醐味がある。「やってみたい」と手を挙げる若手も増えた(撮影/写真部・長谷川唯)

オリジナルデザインを担当する花王のデザイナーチーム。自由な表現に挑戦する醍醐味がある。「やってみたい」と手を挙げる若手も増えた(撮影/写真部・長谷川唯)

中井理恵さん(32)/花王パッケージ作成センター デザイナー/ナチュラルストーン柄のリセッシュを担当。出しっぱなしにできることで、部屋ごとに置いたり、使う頻度が増える効果も(撮影/写真部・長谷川唯)

中井理恵さん(32)/花王パッケージ作成センター デザイナー/ナチュラルストーン柄のリセッシュを担当。出しっぱなしにできることで、部屋ごとに置いたり、使う頻度が増える効果も(撮影/写真部・長谷川唯)

 スーパーで手に入る日用品までネットで買う人が増えている。ウケているのは通販用に開発されたインテリア風デザイン。メーカーもマーケティングの新たな方向性として着目し始めた。

「部屋に置いて主張しないデザインが好き」

「これはパケ買い!シューするのが楽しくなりますね」

 そんなコメントが溢れるインスタグラム上の投稿写真。ジャケ買いならぬパケ買いされているのは、花王の除菌・消臭剤「リセッシュ除菌EX」だ。といっても、スーパーやコンビニで普段目にするものではない。パステル調の柔らかな色合いに、天然石やリネンの布をモチーフにした柄。店頭では否応なしに目に飛び込んでくる商品名やセールスポイントの「除菌」「消臭」などの文字はごくごく控えめ。インスタ映えするパッケージは、法人向け通販のアスクルと個人向けのLOHACA限定のオリジナルデザインだ。

●購入後の心地よさ重視

 消費者向けのEC(電子商取引)市場は年々拡大。2015年には13.8兆円(前年比7.6%増)に達した。最近は通勤途中や昼休みなどちょっとした時間にスマホで日用品を買う人も増えている。そうした中、ロハコは仕事や子育てに忙しい30~40代の女性をメインターゲットに急成長。とりわけ人気なのが「暮らしになじむ」をコンセプトに開発されたオリジナルデザインだ。冒頭のリセッシュは、昨年2月の発売開始から10日で通常パッケージ品の12倍、8カ月で7.5倍の売り上げを記録した。

「シンプルなデザインで部屋のインテリアとマッチする。そんなお客様の視点に立ったデザインがECなら受け入れられるはずと考えました」

 アスクルの執行役員でチーフマーケティングオフィサーの木村美代子さんはそう話す。発想の原点は、オフィス用品を売ってきた同社の社員が営業先で見かけた光景にあった。パッケージの「消臭」の文字が見えないよう裏返しに置いたり、パッケージをはがして使ったりしている顧客が多かったのだ。日用品は、店頭に並べられる前提でデザインされているため、商品名や機能が一目でわかり、さらに競合品より目立つことが最優先とされてきた。


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