日本のバレンタインデーは、“お菓子業界が作った文化”ってホント!?

バレンタインデーまであと2日となり、百貨店、スーパー、コンビニなどあらゆる小売店のチョコレート売り場が、多くの女性客で賑わっていますね。
バレンタインデーといえば、思いを寄せる男性に対し、女性がチョコレートをあげるというスタイルが一般化していますよね？
ところが、このスタイルは日本ならでは、のようなのです。
なぜ、バレンタインデーにチョコレートを贈るようになったのか？
それには日本のお菓子業界が大きく関係しているのです。

約8割が「チョコレート渡す」

みなさん、バレンタインデーにチョコレートを渡したことありますか？　アンケートによると、20～60代の女性のうち約8割の人がバレンタインデーにチョコレートを贈る予定があるという結果が出ています（※）。8割ともなると、これはかなり大きな割合。つまり、ほとんどの女性がバレンタインデーの行事に参加しているといっても過言ではありません。
ちなみに、好きな人にチョコレートを渡す「本命チョコ」にかける予算の相場は1000円～1999円。また、友達や同僚・上司に渡す「義理チョコ」の相場は500円以内とのこと。
いずれにしても、バレンタインデーのチョコレートの売り上げを考えるとかなりの額になります。

“2月14日にチョコレートを贈る”は、いつから始まった？

いまや国民的イベントとなったバレンタインデーですが、日本でバレンタインデーにプレゼントを贈るきっかけを作ったのは、神戸の洋菓子店「モロゾフ」。2月14日に女性が男性にチョコレートを贈るイベントとして定着するまでには、30年くらいの年月がかかりましたが、その起源を遡ると約80年前のエピソードに行き着きます。
1931（昭和6）年、西洋文化の洗礼を受けた港町・神戸で誕生したモロゾフは、お洒落でハイカラなチョコレートの製造販売を始め、翌32年にハート形のバレンタインチョコレートを日本で初めて発売。さらに、36年2月12日には、英字新聞『ザ・ジャパン・アドバタイザー』に日本初のバレンタイン広告を掲載します。その広告には「バレンタインデーにはチョコレートを」というコピーを掲載。日本でも2月14日が「チョコレートで想いを伝える愛の日」になってほしいと願ったモロゾフは、愛とロマンに満ちたメッセージを、その後もチョコレートに託して発信し続けていくのですが、その背景には、モロゾフ創業者が米国の友人を通じて、2月14日に贈り物をする欧米の習慣を知ったことが、今日の日本式バレンタイン発祥の由来と言われています。

拡大するお菓子業界のバレンタインデー戦略

バレンタインにチョコレートを……という仕掛けは、モロゾフに限りませんでした。58年には、百貨店「伊勢丹」が初めてキャンペーンを開催。
その後も、お菓子業界の売り込みはさらに広がりを見せ、60年には森永製菓が新聞広告などを中心に、バレンタインデーチョコの販促を積極的に打ち出します。
68年には、輸入雑貨専門店の「ソニープラザ」もフェアを開催。ソニーの創業者である盛田昭夫氏は「日本のバレンタインデーはウチが作った」と豪語するほど、若い女性をターゲットにしたバレンタイン商戦は熱を帯びていきます。
そして70年代に入ってからは、多くの女性からバレンタインデーは「チョコレートで想いを伝える愛の日」として支持を集め、現在の日本のバレンタインデースタイルが定着することに。
まさしく「商品を売りたければ文化を作れ」をスローガンに掲げたかのように一致団結し、日本にバレンタインデーを定着させたお菓子業界。その商魂は見事に大成功をおさめ、2013年のバレンタインでは、アベノミクス効果に便乗した大手百貨店が600万円ものティアラ形チョコレートを販売。どんな女性が購入したかはわかりませんが、誰に贈ったかも大いに気になるところですね……。

今熱い“自分チョコ”、次なる戦略“逆チョコ”

お菓子業界のチャレンジはさらに続き、バレンタインのあり方も大きく進化を遂げます。
今、シェアを伸ばしているのは“自分チョコ”。数字から見ると、彼氏や夫など本命チョコに5000円以上かける割合は全体の1.8％にもかかわらず、自分用チョコに5000円以上かける人は、なんと全体の8％！（※）
この数字からは「彼氏より自分が大事！」という女性の深層心理がうかがえ、男性としては心中複雑ではありますが……。
そして、今後、お菓子業界が狙うのは、男性から女性にあげる“逆チョコ”だとか。なかなか女性に思いを伝えられない草食系男子は、お菓子業界の戦略である“逆チョコ”に便乗してみるのもよいかもしれませんね。
本命チョコ、義理チョコ、自分チョコ、友チョコ、逆チョコ……。
「愛の誓いの日」とされるバレンタインデーですが、今では「チョコの日」と化しているような……。みなさんは何チョコを買いますか？
（※）インターネットリサーチサービス『myアンケートASP』調べ