昨年末、芸能界で話題となった「ペニオク問題」。ペニオクとはインターネットを利用した競売サービスで、入札ごとに数十円程度の手数料を利用者が払い、落札できなくても手数料は返ってこない仕組みだ。今回の問題は、2010年ごろを中心にグラビアアイドルやお笑いタレントらが、実際にはペニオクを利用していないにもかかわらず、「安値で落札した」などと自身のブログに書き込んでいたというものだ。当時からネット上では噂が広まっていたが、昨年12月、ペニオクサイト運営者らが摘発され、「芸能人に宣伝を依頼していた」と供述。芸能人らの「ウソ」が明るみに出た。

　それらの芸能人の多くが、同じブログサイトを利用している。インターネット広告会社サイバーエージェント（以下サイバー）が運営する「アメーバ」だ。

　サイバーは、ペニオク詐欺を働いた「ワールドオークション」との関係について「一切ない」と断言する。では、なぜアメーバのブログばかり疑惑が噴き出すのか。広告会社の関係者が言う。

「サイバーの『アメーバ記事マッチ』の影響でしょう」

「アメーバ記事マッチ」とは、芸能人のブログを活用した広告手法のこと。芸能人に広告商材を実際に利用してもらい、その使用感をブログ記事にすることで、商材の認知度やブランド価値を高めるのが狙い。このプラン、08年ごろからすでに始まっていた。

　サイバーの広告媒体資料によれば、記事掲載1回につき、価格は安いもので40万円。起用する芸能人によっては400万円に上る場合もあるようだ。資料は公開されており、広告事業自体はオープンに運営されている。

「記事で書いてもらいたいと提案があった商材やその企業は、一般的な広告出稿と同様、必ず適正か否かの審査を行っています」（サイバー広報担当者）

　今回のペニオク問題は、企業側が直接、事務所や芸能人とやり取りしていたもので、「アメーバを介していない」とサイバー側は説明する。ただ、問題も潜む。

　これまで記事マッチで書かれた日記などには、新聞や雑誌などの広告ページに見られる「PR」や「広告企画」といった、明確に広告記事とわかる表記はなかった。普通の日記なのか広告なのかは、記事本文の文言から読者が察するしかなかったのだ。

「記事マッチにせよ、事務所側が勝手に宣伝を請け負ったにせよ、読者にとっては、ひと目では広告に見えない広告記事。“ステマ”と言われても仕方ないのでは」（広告会社関係者）

※AERA 2013年1月14日号