濵口翔太郎
ビーダマンといえば、1990年代～2000年代に大ヒットしたタカラトミーの伝説的商品だ。
ビー玉を腹部から発射する遊び方やデザインが似ていることから、「ボトルマンはビーダマンの復刻版」と認識しているファンもいるようだが、本当はそうではないのである。
「ボトルキャップを飛ばす爽快感を届けたい」という、ビーダマンとは異なるコンセプトに端を発し、試行錯誤を重ねた結果、おなじみの姿に近づいたというのが実際のところだ。
コロナ禍で対面イベント自粛も
SNSで「親世代」に訴求
こうして商品の骨子が固まり、発売が近づいてきたころ、タカラトミーを予想だにしなかった試練が襲った。そう、コロナ禍である。
「コロナ前までの玩具販売では、おもちゃ売り場などで対面型の体験イベントを開き、顧客と直接交流するのが一般的でした。それが一転、慣れ親しんだ手法を一切使えなくなったのです」
顧客との接点がネットの世界に限定された中、ボトルマンの認知度を高めるには、SNSで多くの人の目に触れさせるしかなかった。
どうすれば「バズる」のか――。策を巡らせた末に高坂氏らのチームがたどり着いた答えは、「まずは大人世代に火をつける」ということだった。
その意図を知る上で、押さえておきたいのが玩具市場のトレンドだ。
近年の市場規模に目を向けると、20年度は前期比1.2％増の8244億円、21年度は同8.5％増の8946億円（いずれも日本玩具協会調べ、希望小売価格ベース）と、コロナ禍においても拡大を続けている。
その立役者となっているのは、トレーディングカードやプラモデル。大人にも根強いファンが存在し、親子で遊ぶ人も多い「2世代型」の製品だ。
つまり、玩具業界でヒット商品を生む上では「おもちゃ＝子ども向け」という既成概念にとらわれず、大人（特に親世代）の需要を取り込むことがカギになっているのだ。
ボトルマンに話を戻そう。まず大人に狙いを定めた高坂氏らは、発売の約2カ月前から、Twitterや公式サイトで布石を打ち始めた。
「ネット上で情報解禁のカウントダウンを始め、ちょっとずつ中身やシルエットを明かしていくことで、ビーダマンで遊んだ経験がある大人たちが『一体何が発売されるんだ？』とざわつき、注目されました」
「この施策を2週間ほど行い、親世代の認知度を高めた上で、子ども向けの雑誌やテレビ番組での告知に移りました」
そうした「2世代型」のマーケティング戦略が功を奏し、ボトルマンの情報解禁を告げる20年9月15日のツイートは1.4万件の「いいね」を獲得。他の関連ツイートも数万件の「いいね」やリツイートを集め、Twitterでトレンド入りを果たした。
その盛り上がりのまま、20年10月24日に発売したボトルマンが飛ぶように売れ、2年間で累計130万個を販売したのは前述の通りだ。
ここで注目すべきポイントがある。ボトルマンの販売個数の内訳を見てみると、1年目の実績が60万個だったのに対し、2年目は70万個に増えている。
発売から時間がたっても、売れ行きのペースが鈍化するどころか、さらに加速しているのだ。
春風亭一之輔
Nissim Otmazgin
ラリー遠田
