あなたの会社は大丈夫？　ダメな広告クライアント5つのポイント

足立：失敗を恐れてなかなか新しいことをしようとしないというのは、日本の会社にはありがちです。話題になるのとクレームになるのは表裏一体です。まったくクレームがなかったら話題になっていないんですよ。

カズー：話題ということでいえば、「二度効き」という設計が薄い企画は、僕の中では弱いものと考えています。たとえばその製品やサービスについて最初に強い印象を残す役割がマス広告だとしたら、二度目はソーシャルメディアやイベントなどを通じて、もう一度効かせるという設計です。これはソーシャルメディアと、マスが逆でも構いませんが「二度聞かせる」でなく、「二度効かせる」ってのがポイントです。これらが話題作りやセールスドライブのポイントかな、と思っているんです。

足立：マスだけでもソーシャルメディアだけでもなく、いろんなタッチポイントを網羅して「二度効き」や「三度効き」をつくれるのがいいコミュニケーションの条件のひとつ、ということなのでしょうね。

佐藤カズー（さとう・かずー）
1997年Sony Music Entertainment入社。Leo Burnettを経て2009年TBWA HAKUHODO入社。メディアの枠を超えたBig Ideaで、カンヌライオンズ金、CLIO金、D＆ADイエロー、NY ADC金、文化庁メディア芸術祭など、これまでに200以上の賞を受賞。また2012年カンヌライオンズフィルム部門審査員、2017年カンヌライオンズプロダクトデザイン部門審査員をはじめ、デザイン、デジタル、プロモーションといった多領域にわたる国際賞の審査員をつとめる。2011年JAAAクリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。2013年Campaign誌Japan／Korea Creative Person of the Year受賞。趣味は広告のパトロール。

足立光氏（あだち・ひかる）
（株）ナイアンティック シニアディレクター プロダクトマーケティング（APAC）。P＆Gジャパン（株）、シュワルツコフ ヘンケル（株）社長・会長、（株）ワールド執行役員などを経て、2015年から日本マクドナルド（株）にて上級執行役員・マーケティング本部長としてV字回復をけん引。18年9月より現職。（株）I－neの社外取締役、（株）ローランド・ベルガーやスマートニュース（株）のアドバイザーも兼任。著書に「圧倒的な成果を生み出す『劇薬』の仕事術」「『300億円』赤字だったマックを六本木のバーの店長がV字回復させた秘密」。訳書に「P＆Gウェイ」「マーケティング・ゲーム」など。オンラインサロン「無双塾」主催。