改名で売り上げ40億円の「お~いお茶」売れる前の名前は… (2/2) 〈AERA〉|AERA dot. (アエラドット)

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改名で売り上げ40億円の「お~いお茶」売れる前の名前は…

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 発売4年後の改名で、売り上げは6倍近くの40億円に伸びた。

 起死回生策としてネーミングとパッケージを変えたのは、保湿ティッシュ「鼻セレブ」だ。

 大手では先行発売だった「モイスチャーティシュ」は、競合他社の進出で3番手に甘んじ、8年後に改名。すると、売り上げは3割も増えた。

「失うものは何もないという意気込みで、もっとわかりやすく商品の特徴を伝える方法を考えました。モニター調査でこの商品が使われるのは鼻、特に花粉症などでつらい時期だとわかりました。鼻を前面に出しつつ、感情的にかわいいと思えて少しでも癒やされるようにと白い動物のパッケージになりました」

 そう話すのは王子ネピア商品企画部の齋藤敬志さんだ。白くてフワフワした動物たちの鼻がアップになっているパッケージには、それぞれに固定ファンが付き、動物たちの総選挙も開催した。ブランドの認知度が高く、コラボ企画やインパクトのある広告をつくりやすいという効果も生んだという。

AERA 2014年5月19日号より抜粋


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