味澤将宏氏（左）と足立光氏（撮影／写真部・小黒冴夏） 　世界中で起きている出来事と、それにまつわる会話がリアルタイムに繰り広げられる場所、ツイッター。企業のマーケティング担当としてツイッターをどのように活用するかは大きな命題となっている。2020年1月に発売された『世界的優良企業の実例に学ぶ「あなたの知らない」マーケティング大原則』から、経営とマーケティングのスペシャリストである著者の足立光氏と元Twitter Japan広告事業本部長・味澤将宏氏による、意外と知られていないツイッターマーケティングについての対談を紹介する。 ＊　　＊　　＊ 足立：今では、ほとんどの企業がツイッターでのコミュニケーション活動をやっている、あるいは、やったことがあるという状態でしょう。ただその中で、話題作りに成功した企業もあれば、失敗した企業もあります。その違いは何なのでしょうか。どうやったらツイッターを、もっとうまく話題化に活用できるのでしょうか。 日本における月間アクティブユーザー数は4500万以上。日本は世界2位のマーケットで、ツイッター社のグローバル収益の17％を占める 味澤：うまくいかない会社の多くは、ツイッターを単に広告メディアのひとつとしか考えていない場合が多いと思います。ツイッターが持っているせっかくのポテンシャルを活用しきれていないと感じます。 足立：ツイッターは、話題作りの場ですよね。それを企業は広告の一部、一方的なコミュニケーションとしかとらえていない。そこが一番の勘違いじゃないかと思うのですが。 味澤：ツイッターというプラットフォーマーがマーケターに提供できる、最も大きな要素は「会話」、つまり「話題化」です。それは同じソーシャルメディアでも、フェイスブックやインスタグラムの「ルック・アット・ミー」（自分を見て）というユーザーの態度とは違って、ツイッターのユーザーはもっと積極的に情報を取りにきています。ブランドからのツイートであっても、いいものであればみんなに広めたい、それについて会話をしたいというのがユーザーの態度としてあるわけです。そうしたツイッターユーザーの特長をちゃんと理解して、会話を作っていく、会話に参加していくということができている企業は、ツイッターをうまく活用していると思います。 味澤将宏さん（撮影／写真部・小黒冴夏） 足立：今の時代、どんな製品・サービスも話題にならないと売れません。 味澤：企業からの一方的なマスコミュニケーションが効きにくくなってきていて、そのかわり、周りの人の意見とか、世の中で話題になっているものに対して、消費が動くようになってきました。なので最近の傾向として、テレビなどのマス広告に偏重していた企業が、ツイッターとテレビの組み合わせを行うようになってきています。 足立：その中でも上手、下手というのがあるでしょうね。 味澤：ツイッターをうまく活用できる企業というのは、一方的に何かを押しつけようとしないで、ユーザーインサイトを理解した上で、「話題にしてもらえそうなネタを、ツイッターの中に置いておく」ということができます。ブランドに関連するインサイト、あるいは世の中で起きていることに対するインサイトを理解していて、会話をつくっていったりその会話に入っていったりしていると思います。 足立：インサイトを理解して会話を作っていくためのポイントがいくつかありますよね。たとえば、味澤さんは「モーメントをとらえる」とよく話されています。 2019年4月1日の「令和」発表から2時間の関連ツイート数は450万にのぼり、50万ユーザーがツイッターで新元号を確認した 味澤：世の中で話題になることは、ツイッター上でも必ず話題になります。そのモーメントを理解してうまく活用することがやはり大事でしょう。たとえば、「令和」は発表されてから実際に改元されるまで1カ月あったわけです。実は、1カ月というのは会話が醸成される期間として非常に適しています。そして最も世の中の関心が高まった元号が令和に替わるタイミング、つまりモーメントをうまくとらえて、ツイッターの「トレンド」や「ファーストビュー」を活用して会話をつくったのがサントリーのザ・プレミアムモルツの「乾杯」キャンペーンです。マスメディアでは平成を振り返るといった、いわば後ろ向きの話題がほとんどでした。その中にあって、特別な日を特別なビールでお祝いしようと、非常に前向きな会話のタネを提供したわけです。1分40秒ほどの「未来」をテーマにしたツイッターでは珍しい長尺の動画も公開しました。キャンペーンのハッシュタグのついたツイートの数が通常の何倍も多かったし、動画のビュー数もコンプリーションレート（視聴完了率）も非常に高かったわけです。 サントリーによる令和モーメントの取り組み。2019年5月1日の改元のタイミングにツイッターの最大リーチメニューであるFirstViewを活用し、圧倒的な露出と動画視聴により、ツイッターをジャックした 足立：普通、ツイッターの動画は3秒から6秒ですよね。それなのに、最後まで見る人が多かったというのは驚きです。いつぐらいから味澤さんのところに相談があったんですか。 味澤：半年くらい前です。元号が変わるなんて一生に一度というようなモーメントですし、ポジティブな状況で改元するというのも、明治以降で初めてです。そういう「お祝いをする」というモーメントとプレミアムモルツの相性のよさに担当者が気づいたわけです。それで一緒に企画しました。 足立：前からわかっている大きなモーメントというのがあれば、それに対してはちゃんと前々から準備しておきましょう、ということですね。 味澤：デイリーのモーメントもあるでしょう。夕方になると、のどが渇いたと感じるとか、日が変わる、たとえばハッピーバースデーとか。企業側が作るモーメントもあると思います。ただ、改元のような大きなモーメントはやはりインパクトが大きいわけです。 味澤将宏（あじさわ・まさひろ） 元Twitter Japan（株）上級執行役員 広告事業本部長兼 日本・東アジア事業開発本部長。2012年4月、Twitter Japanにセールスディレクターとして入社。広告ビジネスを統括。2015年4月より日本・東アジア地域事業開発担当本部長。2016年11月より広告事業担当本部長と日本・東アジア地域事業開発担当本部長を兼任。Twitter Japanに入社以前は、マイクロソフトのPC及びモバイルディスプレイ広告ビジネスを統括。 足立光氏（あだち·ひかる） （株）ナイアンティック シニアディレクター プロダクトマーケティング（APAC）。P＆Gジャパン（株）、シュワルツコフ ヘンケル（株）社長·会長、（株）ワールド執行役員などを経て、2015年から日本マクドナルド（株）にて上級執行役員·マーケティング本部長としてV字回復をけん引。18年9月より現職。（株）I－neの社外取締役、（株）ローランド·ベルガーやスマートニュース（株）のアドバイザーも兼任。著書に「圧倒的な成果を生み出す『劇薬』の仕事術」「『300億円』赤字だったマックを六本木のバーの店長がV字回復させた秘密」。訳書に「P＆Gウェイ」「マーケティング·ゲーム」など。オンラインサロン「無双塾」主催。