スマニューを1年でNo.1にした男が「世の中のブランディング施策はほぼ間違い」だと指摘する理由

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　P＆G出身で、ロート製薬にて化粧水「肌ラボ」を本数ベースで日本No.1に。スマートニュースではiPhoneアプリランキング100位圏外から1年でNo.1など、輝かしい実績を持つ西口一希さん。同じくP＆G出身で、ヘンケル、ワールド、マクドナルド、そして現在はPokemon GOなどを制作するナイアンティックに在籍する経営とマーケティングのスペシャリストである足立光さんの対談を、足立さんの著書『世界的優良企業の実例に学ぶ「あなたの知らない」マーケティング大原則』から紹介。西口さんが提唱している、自社ブランドに使えるフレームワーク「9セグマップ」を中心に顧客起点マーケティングについてうかがいました。

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足立：西口さんは近著『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』で、「9セグマップ」というセグメントとターゲティングの手法を提案して、話題になっています。そもそも本を書こうと思ったのは、どうしてですか。

西口：手法はロート製薬時代に完成していたんです。9セグマップのモデルを使うとうまくいくということがわかって、自信を深めていました。ロクシタンに移っても9セグマップを使って実績を出せたので、さあ書こうと思っていたのですが、忙しすぎて書けなかったんです。スマートニュースでも9セグマップの手法で、業績を大幅に伸ばすことができました。なので、スマートニュースの事例も盛り込んで、ようやく一冊に仕上げることができたというわけです。

足立：そのエッセンスをぜひ、著者ご本人から読者にも教えてあげてください。

西口：考え方はものすごく単純です。打ち手を考えるときにどういうセグメンテーションで見たほうがいいか、ということだけ。要するに、「顧客の現在の状態から考えましょう」という、ただそれだけのことなんです。顧客の状態と、いろんなマーケティング施策の成果の関係を相関分析すると、大きく左右する差というのは、「製品・サービスを知っているか・知らないか」「使ったことがあるか・ないか」「どれくらいの頻度で使っているか」「今後、使いたいか」という4つの要素です。それを9分割で表現したのが9セグマップなんです。

足立：今の9分割のかたちになるまでには、11分割したり6分割したりと、西口さんの中でもいろいろな試行錯誤があったようですね。