そこで、「ココス」、「ジョイフル」、「ロイヤルホスト」、「デニーズ」（中国店名称・オールデイズ）といった大手ファミレスチェーンが、沿岸部の大都市を中心に本格的に進出を果たし行くこととなる。

●日本のファミレスがことごとく失敗した理由

　では、なぜ進出した日本のファミレスチェーンは、その果実を手にすることができなかったのだろうか。その理由を分析してみる。

　（1）キラーコンテンツが刺さらなかった

「ファミレス」の人気No.1メニューといえば「ハンバーグ」である。刺さらなかった理由は、味や食感に問題があるわけではない。

　中国でも「マクドナルド」などアメリカの大手ハンバーガーチェーンは既に展開していたし、中華料理には「獅子頭」という肉団子も存在していた。

　問題は、何の肉か、鮮度が良いのか悪いのかわからないという、中国独特の「挽肉」の特性とポジショニングにあったのだ。

　食の安全対策がだいぶ進んだ現在でも、中国人の多くは、いまだ挽肉に対しネガティブなイメージを持っている。

　中国で、「ハンバーグ」は商品価値が低く、たとえ美味しくとも「ハレ」の外食の場で選ばれない商品なのである。

　（2）主食中心のメニュー構成が習慣にそぐわなかった

「オムライス」や「ドリア」、「ピザ」に「スパゲッティー」。日本人にとって、一見バラエティーに富んだメニュー構成も、中国人にとっては「主食」のオンパレードにしか見て取れない。

「冷菜」、肉や魚、野菜を加熱した「熱菜」をバランスよく注文し、その補足として「主食」を加える中国人にとって、主食しかない「ファミレス」のメニューは習慣にそぐわない、使いにくい店舗であった。

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