マツコ・デラックスはなぜ、大衆の心を「わしづかみ」にできるのか? (2/2) 〈ダイヤモンド・オンライン〉|AERA dot. (アエラドット)

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マツコ・デラックスはなぜ、大衆の心を「わしづかみ」にできるのか?

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前田鎌利、横田伊佐男ダイヤモンド・オンライン
前田 鎌利(Kamari Maeda)株式会社 固 代表取締役。一般社団法人 継未 代表理事。1973年、福井県生まれ。東京学芸大学卒業後、光通信に就職。2000年にジェイフォンに転職して以降、ボーダフォン、ソフトバンクモバイル株式会社(現ソフトバンク株式会社)と17年にわたり移動体通信事業に従事。2010年に孫正義社長(現会長)の後継者育成機関であるソフトバンクアカデミア第1期生に選考され、初年度年間総合第1位を獲得。孫正義社長に直接プレゼンして幾多の事業提案を承認されたほか、孫社長のプレゼン資料づくりも数多く担当した。その後、ソフトバンク子会社の社外取締役や、ソフトバンク社内認定講師(プレゼンテーション)として活躍。著者のプレゼンテーション術を実施した部署で、決裁スピードが1.5~2倍になることが実証された。2013年12月にソフトバンクを退社、独立。ソフトバンク、ヤフー、ベネッセコーポレーション、ソニー、Jリーグ、大手鉄道会社、大手銀行などのプレゼンテーション講師を歴任するほか、全国でプレゼンテーション・スクールを展開している。著書に『社内プレゼンの資料作成術』『社外プレゼンの資料作成術』(以上、ダイヤモンド社)がある。サイバー大学客員講師

前田 鎌利(Kamari Maeda)
株式会社 固 代表取締役。一般社団法人 継未 代表理事。1973年、福井県生まれ。東京学芸大学卒業後、光通信に就職。2000年にジェイフォンに転職して以降、ボーダフォン、ソフトバンクモバイル株式会社(現ソフトバンク株式会社)と17年にわたり移動体通信事業に従事。2010年に孫正義社長(現会長)の後継者育成機関であるソフトバンクアカデミア第1期生に選考され、初年度年間総合第1位を獲得。孫正義社長に直接プレゼンして幾多の事業提案を承認されたほか、孫社長のプレゼン資料づくりも数多く担当した。その後、ソフトバンク子会社の社外取締役や、ソフトバンク社内認定講師(プレゼンテーション)として活躍。著者のプレゼンテーション術を実施した部署で、決裁スピードが1.5~2倍になることが実証された。2013年12月にソフトバンクを退社、独立。ソフトバンク、ヤフー、ベネッセコーポレーション、ソニー、Jリーグ、大手鉄道会社、大手銀行などのプレゼンテーション講師を歴任するほか、全国でプレゼンテーション・スクールを展開している。著書に『社内プレゼンの資料作成術』『社外プレゼンの資料作成術』(以上、ダイヤモンド社)がある。サイバー大学客員講師

横田 伊佐男(Isao Yokota)CRMダイレクト株式会社代表取締役。東京都生まれ。横浜国立大学大学院博士課程前期経営学(MBA)修了。シティグループ、ベネッセグループにて、一貫してマーケティングに従事。約6000商品のプロモーション経験、大手企業100社超のコンサルティング経験を体系化し、2008年に独立。「使えなきゃ意味がない」を信条に、使えて成果につながる戦略立案を徹底的にたたき込む日本唯一のプロフェッショナル・マーケティングコーチ。企業や受講者の課題点をすばやく摘出し、短時間で確実な成果へと引き上げる「超訳力」を駆使したマーケティング研修講座は、上場企業ホールディングス、政府系金融機関、欧州トップの外資系金融企業、意欲ある中小企業経営者等からの依頼が絶えず、これまでの受講者はのべ2万人を数える。ダイレクトマーケティングフェア、CRMカンファレンスなど講演多数。著書に、『最強のコピーライティングバイブル』(ダイヤモンド社)、『一流の人はなぜ、A3ノートを使うのか?』(学研パブリッシング)、『ケースブック 価値共創とマーケティング論』(分担執筆、同文舘出版)がある。2016年10月から横浜国立大学非常勤講師(国際マーケティング論)。横浜国立大学成長戦略研究センター研究員

横田 伊佐男(Isao Yokota)
CRMダイレクト株式会社代表取締役。東京都生まれ。横浜国立大学大学院博士課程前期経営学(MBA)修了。シティグループ、ベネッセグループにて、一貫してマーケティングに従事。約6000商品のプロモーション経験、大手企業100社超のコンサルティング経験を体系化し、2008年に独立。「使えなきゃ意味がない」を信条に、使えて成果につながる戦略立案を徹底的にたたき込む日本唯一のプロフェッショナル・マーケティングコーチ。企業や受講者の課題点をすばやく摘出し、短時間で確実な成果へと引き上げる「超訳力」を駆使したマーケティング研修講座は、上場企業ホールディングス、政府系金融機関、欧州トップの外資系金融企業、意欲ある中小企業経営者等からの依頼が絶えず、これまでの受講者はのべ2万人を数える。ダイレクトマーケティングフェア、CRMカンファレンスなど講演多数。著書に、『最強のコピーライティングバイブル』(ダイヤモンド社)、『一流の人はなぜ、A3ノートを使うのか?』(学研パブリッシング)、『ケースブック 価値共創とマーケティング論』(分担執筆、同文舘出版)がある。2016年10月から横浜国立大学非常勤講師(国際マーケティング論)。横浜国立大学成長戦略研究センター研究員

 つまり、営業をかけた先方担当者に、社内の決裁権者を説得してもらわなければならないわけです。そのときに、こまごまと文字のつまった資料を決裁権者に渡して、「なんかよくわからなかったんですけど、こんな営業がありました。ざっと目を通していただけますか?」などと言われたのでは、全然ダメ。その決裁者は、100%資料を読んでくれません(笑)。

 ところが、インパクトのあるワンフレーズを先方担当者にインプットできれば、それを決裁者に伝えてもらうだけでも効果的。「営業資料を読んでおこうか」と思ってもらえるわけです。この「また聞き効果」を生むためにも、短くて強いワンフレーズは非常に重要です。マツコさんのワンフレーズだって、「マツコが昨日、こんなこと言ってたよ」などと、視聴者の伝聞で伝わって、ファンを広げているのではないかと思います。この伝播力がすごいんじゃないですかね?

横田:確かに「また聞きでも正確に伝わるように」というのは重要なポイントですね。強くて短いキャッチコピーをつけられるかどうかで、伝播力が全然違います。

●説得力を生み出す「型」――「数字」と「比喩法」

前田:そうですね。もちろん、マツコさんのようになるには才能が必要ですが、僕のような凡人でもある程度はできる。というのは、そんなフレーズを生み出すためにも「型」があるからです。

横田:「型」ですか?

前田:はい。まず、数字を使うことです。「売上倍増」と言うより、「売上2倍」と数字を使ったほうが、目に飛び込んできますよね?そのうえで、比喩を活用するといいですね。

『社外プレゼンの資料作成術』でも紹介しましたが、「比喩法」を使うと、数字のインパクトをより強めることができます。よく、「東京ドーム○個分の広さ」なんて表現しますよね?あれです。「1000km2」と言っても実感がわきませんが、「東京ドーム○個分」と聞くと「おお、すごい!」と実感してもらえるわけです。

――なるほど。それを、どんなふうに使うのですか?

前田:たとえば、僕が社内システムの営業マンだとします。そのためには、そのシステムを導入すれば、導入企業の経費削減になることを訴える必要がありますよね?そのときに、単に「経費削減」と言うよりも、「年間5000万円のコスト削減」と数字を使ったほうがグッときますよね?ここで、さらに比喩法を使います。たとえば、営業先の会社が営業マンを増強したいと考えているとします。ならば、「営業マン10人追加採用が可能」と置き換えてあげるわけです。

横田:なるほど、それは効果的ですね。つまり、相手のニーズに合わせて、数字を比喩的に読み替えてあげるわけですね?

前田:そうです。やはりプレゼンは、どこまで相手の立場に立てるかが大事ですから。相手がほしがっている数字を見つけるというのは、強いフレーズを生み出すうえで非常に重要なことだと思います。

●「社長の視点」でプレゼンするとうまくいく理由

横田:それは、社内プレゼンでも同じなんでしょうね。僕は前田さんの『社内プレゼンの資料作成術』を拝読して、「社内プレゼンで絶対に押さえるべき『3つのポイント』」という項目にとても感銘を受けたのです。

★社内プレゼンで絶対に押さえるべき「3つのポイント」★
1.「本当に利益を生み出すのか?」という財務的視点
2.「現場でうまく回るのか?」という実現可能性
3.「経営理念」に合致した提案であるか?

 たしかに、これが盛り込まれていると、本当にスムーズに決裁できるんですよね。ところが、実際にはこの3つのうち、どれかが欠けているプレゼンが非常に多い。だから、うまくいかないんですよね。そして、重要なのは、この3つのポイントは、社長が常に考えていることだということ。つまり、「それで、本当に利益を生み出せるの?」「現場でうまく回るの?」「その提案ってうちの方針とは違うじゃない?」という社長目線で、モノゴトを考えているかどうかが重要なのだと思うのです。

前田:そのとおりですね。社内プレゼンの場合には、お客様が社長に置き換わるわけです。社長が求めているものを提供する。この姿勢が決定的に重要ですね。会社に所属している以上、社内プレゼンは「社長の立場」で個々人が提案しなければいけない。それができないから、決裁をもらうことができずに「出直して来い」と突っ返されてしまう。その結果、お客様のためにプラスになるプロジェクトも実施できないということになる。逆に言えば、最短最速で決裁をもらうためには、常日頃から社長の視点で見ておけばいいわけです。

横田:そうですね。要するに、社内外を問わず、相手の視点でモノを考えるのが、説得力を生み出す最大のポイントということですね。

前田:ええ、まさにそれが伝え方の神髄だと思っています。11月2日に開催する「ダイヤモンド社プレミアム白熱講座」では、この神髄を深く掘り下げてお伝えしたいと考えています。

横田:それは、楽しみです。


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