CM総合研究所
東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会まで1年を切り、関連するニュースを耳にする機会もますます増えてきた。東京都は大会期間中の交通混雑緩和を見据え、交通量の抑制・分散に向けたテレワークや時差Bizといった一連の取り組みを「スムーズビズ」として推進している。会期中のみならず、大会後もレガシーとして生産性の向上やワークライフバランスの見直しを継続し、ライフスタイルの改善をもたらす契機となることを目指しているという。
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日本の長時間労働について国連から是正勧告があったのが2013年。この頃からそれまでの滅私奉公的な働き方を称賛する価値観を見直す気運が高まったといえる。CMでも2015年頃から“働き方”をテーマにした作品が増えはじめ、政府広報も、夏は仕事を早く始め夕方以降はプライベートの充実にあてることを推奨した“ゆう活”のCMを放送した。2016年9月には内閣官房に「働き方改革実現推進室」が設置され、安倍首相が「“モーレツ社員”という考え方自体が否定される日本にしていきたい」と発言し話題となった。そうした背景を受けてか、2016年から2017年にかけて、多様な働き方をサポートする技術や業務効率を改善するサービスのテレビCMが劇的に増加した。
以下さまざまなワークスタイルを描くCMを通して、働くことに対する価値観の変化を追ってみたい。
■テクノロジーよりもライフスタイルに
「働き方改革」黎明期といえる2015、2016年は、富士通グループや日本IBMといったITベンダーによるICTを活用した業務環境の改善やタスク管理といったサービスのCMが主流だった。フリーアドレスや遠隔会議など、技術革新によるハード面の整備がスマートな働き方や家庭と仕事の両立を支援することをアピールした。
2017以降は技術訴求から方向性が変わり、テクノロジーよりも生活者やライフスタイルにフォーカスした表現で多様な働き方や価値観を提案するCMが数多く見受けられるようになった。人材派遣会社のリクルートスタッフィングは松山ケンイチが「働き方は自分で決める。週3勤務。ダブルワーク。子育てと両立」などと語るCMをオンエア。ワークライフバランスをかなえながら自分らしく働くことができる派遣の魅力を訴求した。
小島よしお
矢部万紀子
しいたけ.
