“テレビよりオンラインの方が効率がいい”は本当なのか?「あなたの知らない」マーケティング大原則 (2/2) 〈dot.〉|AERA dot. (アエラドット)

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“テレビよりオンラインの方が効率がいい”は本当なのか?「あなたの知らない」マーケティング大原則

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土合朋宏(どあい・ともひろ)/一橋大学大学院商学研究科卒業。外資系戦略コンサルティングを経て、日本コカ・コーラ(株)に入社。16年間マーケティング本部で、世界初のライフスタイルやトレンドの調査部門の立上げ、ファンタ、アクエリアス、爽健美茶など既存ブランドの立て直し、綾鷹などの新製品開発などを指揮。その後20世紀フォックス ホームエンターテイメントに移り、代表取締役社長を務め、2017年より外資系映画配給会社で事実上のCMOとして全部門のマーケティングを統括。新市場創造型商品を研究する日本市場創造研究会の理事を歴任。訳書に『マーケティング・ゲーム』など(撮影/写真部・小山幸佑)

土合朋宏(どあい・ともひろ)/一橋大学大学院商学研究科卒業。外資系戦略コンサルティングを経て、日本コカ・コーラ(株)に入社。16年間マーケティング本部で、世界初のライフスタイルやトレンドの調査部門の立上げ、ファンタ、アクエリアス、爽健美茶など既存ブランドの立て直し、綾鷹などの新製品開発などを指揮。その後20世紀フォックス ホームエンターテイメントに移り、代表取締役社長を務め、2017年より外資系映画配給会社で事実上のCMOとして全部門のマーケティングを統括。新市場創造型商品を研究する日本市場創造研究会の理事を歴任。訳書に『マーケティング・ゲーム』など(撮影/写真部・小山幸佑)

足立光(あだち・ひかる)/(株)ナイアンティック シニアディレクター プロダクトマーケティング(APAC)。P&Gジャパン(株)、シュワルツコフ ヘンケル(株)社長・会長、(株)ワールド執行役員などを経て、2015年から日本マクドナルド(株)にて上級執行役員・マーケティング本部長としてV字回復をけん引。18年9月より現職。(株)I-neの社外取締役、(株)ローランド・ベルガーやスマートニュース(株)のアドバイザーも兼任。著書に『圧倒的な成果を生み出す「劇薬」の仕事術』、『「300億円』赤字だったマックを六本木のバーの店長がV字回復させた秘密』。訳書に『P&Gウェイ』『マーケティング・ゲーム』など。オンラインサロン「無双塾」主催(撮影/写真部・小山幸佑)

足立光(あだち・ひかる)/(株)ナイアンティック シニアディレクター プロダクトマーケティング(APAC)。P&Gジャパン(株)、シュワルツコフ ヘンケル(株)社長・会長、(株)ワールド執行役員などを経て、2015年から日本マクドナルド(株)にて上級執行役員・マーケティング本部長としてV字回復をけん引。18年9月より現職。(株)I-neの社外取締役、(株)ローランド・ベルガーやスマートニュース(株)のアドバイザーも兼任。著書に『圧倒的な成果を生み出す「劇薬」の仕事術』、『「300億円』赤字だったマックを六本木のバーの店長がV字回復させた秘密』。訳書に『P&Gウェイ』『マーケティング・ゲーム』など。オンラインサロン「無双塾」主催(撮影/写真部・小山幸佑)

土合:それも同じだと思います。フリークエンシーと認知率・購入意向率を調査・分析することで、合理的にプランニングできる。むしろ、オンラインは1週間くらいでデータが出てくるし、ターゲットの反応に対して比較的手軽にクリエイティブを変えることもできるので、より効率的に広告が打てるでしょう。

足立:オンラインはマスと違って、PDCAサイクル<Plan(計画)、Do(実施・実行)、Check(点検・評価)、Act(処置・改善)の略>をすごく速く回せることが、強みですよね。たとえば、オンライン広告では、20種類以上のクリエイティブを作って同時に配信して、反応の悪いものは落とし、反応のいいものにクリエイティブを寄せていきます。テレビのように、すごい15秒コマーシャルをひとつ作ってドンと流すというのではありません。とりあえずいろいろ作ってみて、まずユーザーに伝えてみて、走りながら改善していくということがオンライン広告ではできるわけです。

土合:メディアによって使い方が全然違ってきますよね。たとえばテレビは、1回買ったら1回オンエアされて終わり。そして、だいぶ時間が経ってから効果があったかどうかがわかる。その時には「あー、今回はうまくいかなかったね」で済んでしまうわけです。一方、オンラインはすぐに結果がわかるし、かつ修正できるから、その後の運用、次の手、その次の手をプランニングしていくことがすごく大事なんですね。つまりオンライン広告は、その運用も含めてプランナーの仕事なんです。なので、1回プランニングしたら終了のマス広告だけをやっているプランナーには、オンライン広告のプランニングができないわけです。

足立:本当はマス広告でも、修正ができるといいんですけどね。

土合:現状ではそれが難しい。特にテレビの場合は、オンエアが始まったら、もうどうしようもないですね。理屈的にはどのメディアのプランニングも似ているはずなのですが、現状はだいぶ違うわけです。だからこそ、改善していく余地が大いにあるともいえるのですが。

足立:オンライン広告も改善すべき点があるように思います。どうやってCTR(Click Through Rateの略。クリック率)を上げるか、CPC(Cost Per Clickの略。クリックの単価)を上げるかといったことに追われて、業界全体が消耗戦になっていて、どんどん疲弊していている印象です。

土合:繰り返しですが、メディア全体で効果を最大化しないと意味がないということに、マーケティング担当者が気づいて、全体をプランニングするようになれば、そういった消耗戦も減るのではないでしょうか。

足立:結局、必要なのはブランドやキャンペーンの認知度なんですよね。GRPでもCTRでもない。マスメディアもオンライン・メディアも全部込みで、そのブランドやキャンペーンの認知度がわかる指標をつくって、いかに両方のメディアのバランスをとって効率化していくかを考えることが求められていると思います。


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