マクドナルドが陥る底なし沼　既存店の回復もまやかしか

「いかにも回復してきたかのように見えるが、前年のハードルが下がっているだけで、実質的にはマイナスだ」（日本マクドナルド社員）

　消費期限切れの中国産チキンを販売した騒動から1年がたった8月12日、日本マクドナルドホールディングスは2015年1～6月期の決算を発表した。

　最終損益は前期18億円の黒字から一転して262億円の赤字で、01年の上場以来最大の赤字幅となった。

　足元では、単月の既存店売上高を見てみると、前年同月比で12．6％減だった7月を底に、8月に入ってから2週間が経過した時点では100％超で推移しているもようだ。1～6月は20％以上の落ち込みが続いていただけに、一見すると回復の兆しが出てきたかに思える。

　しかし、である。「チキン問題が発覚する以前の13年と比較してみると7月は30％近い落ち込み。8月だって昨年は25％落ちたから、本来25％戻さなければならない」（マクドナルド関係者）のだ。

　さらに、いちよし経済研究所の鮫島誠一郎主席研究員の試算によれば、マクドナルドの業績が最も好調だった10年を100とした場合、15年4～6月の既存店売上高は65～70％という水準だ。

　10年当時の損益分岐点は80％弱であったと想定されるから、大幅な赤字に終わるのも無理のない話といえる。

●新商品も不発続き

　40円で追加できるトマトのトッピングやベジタブルチキンバーガーなど、満を持して展開を始めたメニューがあまり売れない──。業績改善の鍵を握るのは、「魅力的なメニューに尽きる」（サラ・カサノバ社長）と、マクドナルドはこの春から相次ぎ野菜メニューを拡充している。

「健康志向のニーズに応えて、選択肢を増やす」として、セットメニューにサラダを加えたほか、トッピングメニューを用意したり、ベジタブルチキンバーガーなどの新商品も発売したりした。

　ところが、こうした施策はあまり成果が出ていない。「好調なのは、8月に期間限定で発売したアボカドメニューだけ。それ以外の売り上げはいまいち」（現場の社員）という。

「新商品全ては当たらない。幾つかヒットさせて定着すれば業績も安定するだろう」（外食関係者）と楽観的な声もあるが、炭酸ドリンク全品100円などキャンペーンを打ち「薄利多売で凌いでいる」（同）ため客単価は低水準のまま。さらに客数についても戻りが鈍いとあってはいかにも厳しい。

　イメージチェンジの要になる店舗改装も、「オーナーとの交渉に時間がかかっている」として、遅々として進んでいない。

　施策が奏功しているとは言い難く、依然としてマクドナルドの前途は多難だ。

（「週刊ダイヤモンド」編集部　須賀彩子）