デジタル時代で変化した企業と顧客の関係　『マーケティング4.0』監訳者が解説

「マーケティング3.0」理論の発表から7年、最新理論を解説したコトラー教授の著書『マーケティング4.0』が発売された。すでに23の言語で翻訳・出版され、日本語版は1万5千部に達した。同書を監訳した早稲田大学商学学術院の恩藏直人教授が語る。

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　コトラー教授の基本的な姿勢は、「経済全体の環境が変われば、マーケティングも姿を変える」。その一方で、2010年に発表した「マーケティング3.0」では、デジタル技術の活用法が十分に示されていませんでした。スマホやSNSが急速に普及するなかで、だれもが、「次はデジタルを意識した理論になるだろう」と感じたのです。

　その意味では「4.0」の登場は必然と言えます。それでも、わたしたち研究者には刺激的で、企業の実務家にはより大きな衝撃を与えました。米研究機関MSIも16年、優先する研究課題として、「技術進化などによって、顧客の行動がどのように変化するのか」を挙げました。

　背景には、デジタル世界が企業から顧客にパワーシフトを起こした流れもあります。たった一人の消費者でも、企業と対等に会話できます。

　この新しい局面で、企業にとって顧客とはどのような存在か、どのようなことを考え、感じ、行動するのか。あらためて分析する必要に迫られました。