長澤まさみもCMで「これっす」 若者の“新敬語”「っす言葉」なぜ広まった? (1/4) 〈AERA〉|AERA dot. (アエラドット)

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長澤まさみもCMで「これっす」 若者の“新敬語”「っす言葉」なぜ広まった?

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石田かおるAERA
「っす言葉」を連発し、既成概念にとらわれない“チョー軽い”鬼像と、「超・超お手軽スーパーカケホ」「驚きと、ともに。」の広告メッセージが見事にシンクロする(写真:KDDI提供)

「っす言葉」を連発し、既成概念にとらわれない“チョー軽い”鬼像と、「超・超お手軽スーパーカケホ」「驚きと、ともに。」の広告メッセージが見事にシンクロする(写真:KDDI提供)

今年の夏のCM「出会い」篇と「好きだ」篇では、手ごろさを訴求するため「リアリィ!?」「これっす」などカジュアルな語り口を大事にした(撮影/アサヒビール提供)

今年の夏のCM「出会い」篇と「好きだ」篇では、手ごろさを訴求するため「リアリィ!?」「これっす」などカジュアルな語り口を大事にした(撮影/アサヒビール提供)

「今日も充実っす。」をキーワードに広告を展開。ツイッターで「#充実っす」とつぶやくと製品が当たるプロモーションも実施した(写真:日本コカ・コーラ提供)

「今日も充実っす。」をキーワードに広告を展開。ツイッターで「#充実っす」とつぶやくと製品が当たるプロモーションも実施した(写真:日本コカ・コーラ提供)

「あざっす」「無理っす」「うまいっす」などなど。「っす言葉」は全盛期。CMでもモテモテ。ややこしい人間関係も、この軽さで解決っす! AERA 2020年10月26日号は、若者に広まった理由に迫る。

【写真】「っす言葉」が印象的な長澤まさみと綾瀬はるかのCMがこちら

*  *  *
 上質感にひたりながら、コクのある「アサヒ ザ・リッチ」を飲む竹野内豊さん。思わず「好きだ」とつぶやくと、横から「私も」という女性の声がしてドキッとする。現実の世界に引き戻され、ベランダの横を向くとマンションの隣に住む長澤まさみさんの姿が目に入る。真意を測りかねていると、「これっす」と手に持つアサヒ ザ・リッチを示すのだった──。

 この夏放送された「アサヒ ザ・リッチ」のCMだ。長澤さんの「これっす」に40代の男性は胸がキュンとすると言う。

「長澤さんみたいな、手の届きそうにないきれいな女性が、『これっす』と気さくに下りてきてくれた感じがたまらない」

 若者言葉「マジっすか」「了解っす」など、丁寧語の「です」を短縮した「っす言葉」は体育会系やガテン系の男性から使用が始まり、1990年代に広まったとされる。いまやCMにも多く登場し、一般にも広く使われるようになった。

■独特の親近感を生む

「っす」は、使用者の間では「なんちゃって敬語」という漠然とした共通認識がある一方、ネット掲示板で「『っす』は丁寧語か?」という論争が起きるなど、その位置づけは曖昧だった。

 そこへ「『っす言葉』は若者の繊細な人間関係を支える、新敬語」と評価する専門家が登場した。今年3月『新敬語「マジヤバイっす」社会言語学の視点から』を出版し話題を呼んでいる、関東学院大学教授の中村桃子さんだ。中村さんは大学の男子運動部の先輩と後輩のグループの会話を調査。すると「っす」の使用には一定のルールがあることがわかった。(1)後輩が先輩と話すときに使う。(2)先輩が後輩に使う逆パターンや、同期同士の使用はない。そこで中村さんは「っす言葉」を「新敬語」と定義した。


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