【PR】「サスティナブル」への解決策？ ラコステが挑む、画期的な挑戦とは

楽しげにポーズをとる、モデルやインフルエンサーの若者たち。彼らが着こなしているのは、古着と新作のアイテムを大胆にミックスしたコーディネートである。「OLD meets NEW」と名付けられたプロジェクトが、この秋スタートする。

　新しいのか、古いのか。この問い掛けは、ファッションに限ったことではない。それが政治的イデオロギーであっても、人気アイドルであっても、新しいと注目されたものは古くなる運命にある。トレンドが盛り上がるのも、廃れるのも、同じくらいスピードが速い。

「新しいと思って個人輸入したブランドが、友達とかぶっちゃって最悪～」。

先日、地下鉄で乗り合わせたお洒落カップル。女のコが、彼氏に話しかけていた。「だから最近は、人とかぶらないように古着ばっかり着てるんだ」。そうか、いま古着は新しいってことか。思わず聞き耳を立ててしまった。

　トレンドを提案する側のアパレルブランドにとって、いまもっとも「新しい」のは「サスティナブル」というキーワードである。そもそもファッションは、環境に対する負荷の高い業界であるといわれている。例えば、動物の革を使った製品の問題。あるいは、染色する際の水質汚染もある。

　なかでも、商品の大量廃棄は深刻な問題となっている。ファッションビジネスに詳しい小島ファッションマーケティングの調査によると、「日本で未販売のまま破棄される洋服は1年間に14億着※」。消費数量が停滞し、推定消化率は47％にまで低下しているそうだ。

　これに対して、いくつものブランドが課題解決に動き出している。あるイタリアの高級服地メーカーは、アーカイブ生地の残反や生産工程で残る素材を使ったリサイクルカシミヤを提案。かつて商品に使われていたボタンやリベットを引っぱり出してきて、新作デニムのパーツとして使ったカジュアルブランドもある。循環させるだけの「リサイクル」ではなく価値を付加させたという意味で、「アップサイクル」という言葉も使われ始めている。

　そして、この秋から大胆な試みに挑むブランドが現れた。ラコステ。ポロシャツで有名な、フランスの老舗ブランドである。

「OLD meets NEW」と題されたプロジェクトで、古着と新作をミックスしたコーディネートを提案。年代に縛られない自由なファッションは、ユーザーにとって楽しいことであるのは間違いない。ただ、常に新作を並べて販売してきたアパレルブランドにとっては、ビジネスのセオリーから大きなジャンプとなる大胆な取り組みだ。

　ラコステジャパンのマーケティング部長である櫻間史子さんは、「例えば、お父さんやお母さんが着ていたポロシャツ。古くさいから捨てようと考えるのではなく、自分の着こなしで価値をよみがえらせれば、古着に新しい可能性が見えてくるはず」と話す。

　では、こういった取り組みが可能になったのはなぜか。ワニのロゴマークが胸に入ったポロシャツは、ブランドが創業された１９３３年以来、85年以上にわたって変わらず愛され続けている。ラコステといえばポロシャツ、ポロシャツといえばラコステ。これほどアイコニックなアイテムを持つブランドは、他に例を見ない。今回のプロジェクトに先立って、日本全国から約４００点の古着をブランド自らが収集したという。

　創業者のルネ・ラコステは、テニスの世界４大大会を７度も制覇した希代のテニスプレーヤー。そして実は、スチールのラケット、ボールの精度とスピードを高めるダンパーも開発した発明家であり、実業家でもあった。当時、テニスの試合で着られていたのは布帛の長袖シャツ。彼はコートの暑さに負けないようにと、通気性や吸湿性に優れた鹿の子織りのコットンでできたポロシャツを作らせて、後にフランス最大のニット製造会社とともに商品化したのだ。

　もし彼が生きていたならば、今回の「OLD meets NEW」プロジェクトを、ファッションビジネスに次の価値を生み出す発明であると喜んだことだろう。

　キャンペーン写真に登場しているモデルやインフルエンサーならずとも、誰でもできる取り組みであるのも嬉しい。タンスの奥から、家族がかつて着ていたポロシャツを引っぱり出していまの気分で着てみてはどうだろうか。

「古着のラコステ、自分らしくミックスすれば、友達ともかぶらなくてオシャレ」。地下鉄で乗り合わせた女のコも、きっと気に入ってくれるに違いない。

　タイムレス。新しくも、古くもない本当の価値は、じつは自分自身で見つけるしかないのだ。

※「2017年小島ファッションマーケティング調べ」

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提供：株式会社ラコステ ジャパン