消費の主役は「50歳以上」に 「若者志向」の企業は滅ぶ?

首藤由之週刊朝日
(週刊朝日2019年4月26日号より)
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(週刊朝日2019年4月26日号より)

 今や日本人の半数が50歳以上。これからはお金も時間もある“大人女子・男子”が消費の主役になる。しかし、多くの企業がその流れに乗っているわけではない。「若者志向」がいまだに根強いというのだ。

【図表で見る】「50歳未満」と「50歳以上」の人口シェアの推移

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 JR大阪駅に直結する大規模商業施設「グランフロント大阪」。年間数千万人が来場する梅田の「新名所」に、パナソニックはユニークなリフォームのショールームを展開している。

「パナソニックセンター大阪」と名付けられた、ショールームのコンセプトは「Re‐Life Story」。2017年夏のリニューアル以来、「55歳」をコアターゲットに、新しい生き方・暮らし方を提案している。

 ショールームの枡田卓史氏が言う。

「対象年齢でわかるように、子供が独立して2人の生活に戻ったご夫婦を想定しています。部屋が自由になることで、その空間を利用してリフォームができます。さまざまなご希望を考えて、それぞれに『物語』が付いたプランを提供しています」

 音楽が趣味で、最高級のスピーカーやオーディオ機器を備えた音楽鑑賞専用の部屋を作る「音楽のない人生なんて」。夫婦で古民家風の空間を楽しめる「夢の古民家ライフ」……。

 用意された物語は111にも上り、そのうち厳選された12の物語が実際にモデルルームとして展示されている。

「移住をテーマにした『淡路島や琵琶湖でプチ隠居』や、親の介護を想定、負担が少なくなるように細部までこだわった『バリアフリー・ヴィラ』などが人気です」(枡田氏)

 50代以上の消費に詳しい博報堂「新しい大人文化研究所」(新大人研)の阪本節郎所長によると、

「この世代のリフォームと言うと、『老後の暮らし』や『終(つい)の住処(すみか)』がこれまでテーマになってきましたが、そうではなく『もっと人生を楽しく』と提案し、生活者をワクワクさせるものこそが新しい消費を生みます」

 それからすると、このショールームからはまさに新しい消費が生まれる可能性がある。

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