ふるさと納税に「お客様目線」 自治体が凝らす創意工夫

　自治体を選んで寄付をすると、税金控除と「お礼の品」の特典付きお得だと話題の「ふるさと納税」。2008年度にスタートした制度で、特典も多彩になっているが、さらに利用者に便利になっているという。

　結婚式の引き出物ではないが、カタログを配るスタイルまで登場している。長崎県平戸市が13年8月から、ふるさと納税者に対し、寄付額に応じてポイントを付与。冊子と特設サイトのカタログから複数の特産品を選べる手法を始めたところ、利用者の好評を得て、ふるさとチョイス調べによる寄付金額ランキング（昨年度）で首位に躍り出た。「ふるさとチョイス」の運営会社トラストバンク（東京都渋谷区）マーケティング責任者の吉澤哲さんはこう解説する。

「カタログ以前では、例えば、北海道の自治体にふるさと納税をした人がジャガイモを選ぶと、一気に20キロ近く送られてくるような時期がありました。そこでカタログを見ながら、付与されたポイントで複数の特産品を選べるようにしたのが平戸市です。適切な量で楽しんでもらいたいという視点が支持され、人気が出ました」

　自治体が個性を前面に「お客様目線」で工夫を凝らすなんて以前なら考えられないような事態だが、この活況ぶりを支えるのは寄付する側の高い関心だ。

　サイトが開かれた回数を示すPV（ページビュー）でみると、ふるさとチョイスのPVは12年12月が約67万回。これが翌年12月は約811万回となり、昨年12月は2300万回に急伸。今年12月は前年比3.5倍の8千万回を予想する。

「予想外。まさかここまで使われるようになるとは」と吉澤さんもうれしい悲鳴だ。