コロナ禍、ウクライナ侵攻で世界が激変した今こそ重視すべき、マーケティングが目指す方向性【コトラーの最新提言】

“マーケティング界の神様”と呼ばれるフィリップ・コトラー氏の最新刊『コトラーのマーケティング5.0　デジタル・テクノロジー時代の革新戦略』が4月20日に発売になった。マーケティング3.0、4.0に続くシリーズ第3弾となる本書で、コトラー氏は何を語っているのか。本書の監訳を務める早稲田大学商学学術院の恩藏直人教授に読みどころについて聞いた。

【図解】マーケティング5.0の5つの構成要素とは

■『コトラーのマーケティング5.0』のテーマとは

『コトラーのマーケティング5.0　デジタル・テクノロジー時代の革新戦略』（原題『Marketing 5.0』）は、Marketing X.0シリーズの第3弾です。このシリーズは「マーケティングの進化を問う」、言い換えると最新のマーケティングを定義づけし、世の中に発信するという役割を果たしてきました。

　コトラーは1950年代から60年代にかけて発達した製品中心のマーケティング論を第1世代の「マーケティング1.0」と位置付けています。その後、マーケティング1.0は2度のオイルショックを経て、1980年代には顧客中心の「マーケティング2.0」へと進化しました。

　そして2010年に発表された『Marketing 3.0』（邦訳『コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則』、2010年刊）でコトラーは、企業に、顧客を全人的な存在としてみなし、同時に倫理性と社会的責任を果たすことが求められると訴えました。人間中心のマーケティング論「マーケティング3.0」です。

　これは、2008年のリーマン・ショック後、サステナビリティが重視されるようになった世の中の変化をいち早くとらえ、マーケティングを精神の領域まで押し上げたマーケティング哲学と言えます。日本では、2011年の東日本大震災の経験もあって、大きな共感を得るようになりました。

　ただ、マーケティング3.0は人間性の重視を掲げたもので、この時点ですでに明確になっていたデジタル技術の進歩やインターネットの影響について深く論じてはいませんでした。