東京2020に向けて企業を悩ます“差別化”CM戦略

　東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会まで残すところ300日余りとなった。東京開催が決まった2013年当時は「2020年」が遠い未来のように感じていたが、あと3カ月もすれば2019年が幕を閉じ、いよいよ2020年の到来だ。テレビCMでも開催1年前を切った頃からオリンピック・パラリンピックスポンサー企業によるCM出稿がますます盛んになってきた。

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　2019年8月度のCM好感度調査において、期間中にオンエアされた全3924作品を出稿量順に並べると5位に『Google』の「みんなで、いい東京2020にしよう」篇が入った。CMは「オリンピックのときやっておけばよかったこと。」をテーマに、リオデジャネイロやロンドン、北京といった過去の開催国の人々が「観光客にもっと何かしてあげられればよかった」「英語の翻訳を間違えていたけど気づかなかった」などと意見や感想を語る姿を映すというもの。大会にまつわる情報や訪日観光客をもてなす方法を同社の検索サービスで調べて東京2020大会を成功させようというメッセージを伝えた。CM好感度調査のモニターからは「どの国の人達ももてなしたい気持ちがあり、いいモノを作ろうとしていてさまざまな気持ち、意見が伝わってきた」「自分にもできることを探そうと背中を押される」などの感想が寄せられた。

　NTTドコモは来春の商用サービス開始を目指す第5世代移動通信システム『5G』を活用し、新たなスポーツ観戦のスタイルを訴求するCMを2018年より放送している。オリンピック開会式の1年前にあたる7月24日から、佐藤健と錦織圭が5Gの技術により実現したという“マルチアングル視聴”を体験する新CMをオンエア。アスリートの驚異的なパフォーマンスを自由な視点で見ることで、その場で観戦しているかのような映像を楽しむことができる。モニターの感想も「5Gの速度でライヴでなくてもより臨場感あふれる体験ができそう」「錦織くんがオリンピックで活躍するのを見るのが楽しみになった」などと、5Gが商用化されて初めて迎える五輪として、新しい感動体験に対する期待の高まりを感じさせる。そのほかサムスン電子や三井不動産、JR東日本、ANA、アサヒビールといった公式スポンサーの東京2020大会関連CMが上位に多く並んだ。