AERA dot.編集部
アベノミクス効果による賃金の上昇やボーナスの高い伸び率がメディアで取り上げられる一方、消費税の増税の影響か景気の好転を実感している消費者は多くはないようだ。なかなか人々の財布の紐が緩まないなか、新たなブランド戦略で消費者にアプローチを仕掛けているのが、ラグジュアリーブランド業界である。
例えば、ジュエリーやフレグランスなどで知られるブルガリは、2004年にはじめてホテル事業に進出。グッチもこれまで門外不出とされていた職人の伝統技術を公開するなど、消費者とのコミュニケーションのあり方を変えるためにさまざまな取り組みをしている。そんな世界のラグジュアリーブランドが新たに注目しているのが「食」という切り口である。ブランドの世界観を“体験”させるため、カフェ・レストランなどを食生活全般から消費者にアプローチを仕掛けると言う手法だ。
高級車の代表格であるメルセデス・ベンツ日本株式会社が運営する東京・六本木の「メルセデス・ベンツ コネクション」は、試乗スペースだけでなく１階に本格カフェなどを併設している。ここの2階部分にはオーナーシェフ・飯塚隆太氏がフードプロデューサーを務めるミシュラン2つ星レストラン「Restaurant Ryuzu（リューズ）」が入っており、ユーザーから高い評価を受けている。
さらに、高級ファッションブランドとして名高いシャネルも04年、銀座のビルに「ベージュ アラン・デュカス 東京」をオープンした。フランス料理の権威として知られるアラン・デュカスとのコラボレーションで実現したこのレストランは、料理はもちろん、インテリアのすべてを、世界のシャネルブティックの設計を手掛けるデザイナー、ピーター・マリノ氏が担当。ブランドの世界観を包括的に体験できる空間を提供している。
また、高級車ブランド「レクサス」は、実店舗を構えるだけでなくこんな“イベント”もサポートしている、5月31日～6月1日の二日間にかけて大分県竹田市で開催された「DINING OUT TAKETA with LEXUS」は、地域活性を目的とした屋外ディナーイベント。今回は、ホスト役に「世界ベストレストラン50」の日本代表選考委員を務めるコラムニストの中村孝則氏、そして東京・銀座のミシュランレストラン「ESqUISSE エスキス」のリオネル・ベカ氏をシェフとして選任し、参加者には開催地・竹田の食材を使ったフルコースが振る舞われた。
イベントのバックアップに際し、レクサスブランドマネジメント部の沖野和雄室長は「“AMAZING IN MOTION”というテーマを掲げるレクサスは、お客さまにゆたかな時間や想像を超えた驚きを提供していきたいという思いが込められている。DINING OUTはまさしく、それを象徴とした食のイベントだ」と語る。
人々の消費心理が変化しつつある今だからこそ、業界に求められるのは従来の手法にとらわれない消費者の心をつかむアイディアなのかもしれない。
クロちゃん
ミッツ・マングローブ
小島慶子
