●売りたいものを先に伝えてはいけない

　ちょっと想像してみてほしい。

　もし、あなたが、「ゴキブリ駆除製品」のセールス担当だとしよう。

　その製品は、ゴキブリ1匹を退治するばかりでなく、集団の巣まるごとを退治してしまう優れものだ。「集団まるごと退治」が、他社にないセールスポイントというわけだ。

　この製品をセールスする際に、セールスポイントは絶対に伝えなければならない。

　したがって、競合に先を越される前に、真っ先にセールスポイントを言いたくなる。

　ここが陥りがちな落とし穴だ。先の公式にあてはめよう。

・悪い例：先に「セールスポイント」を伝える。
・良い例：先に「困りごと」を投げかける。次に、「セールスポイント」を伝える。

　最新のCMから、具体例を見てみよう。商品はKINCHO（大日本除虫菊株式会社）のゴキブリ駆除製品「コンバット」だ。

　CMには、これ以上ない最適者がキャスティングされている。普段から「順番」を励行している林修、その人だ。

　CMは、30秒ほどだが「前半」と「後半」に分かれる。

　まずは、視聴者の困りごとを問いかけ、明らかにする。

　もちろん、セールスポイントには、前半ではご法度にしている。

　ここでは、「知ってます？　ゴキブリは集団生活することを？」と投げかけている。（【図版1】）

　そして、いよいよだ。言いたくてしょうがなかったセールポイントの出番である。（【図版2】）

「知ってます？　ゴキブリは集団生活することを？」と前半で投げかけた答えを、「この製品（「コンバット」）なら集団まるごと退治できるんです！」と後半戦で満を持して登場させているのだ。

　30秒の刹那に、妙に納得してしまうのは、林修氏のキャラクターに拠る部分もあるが、読者が再現すべくマネすべきは、伝え方の「順番」だ。

●6フレームは、伝え方の万能フレーム

　拙著『最強のコピーライティングバイブル』は、商品を売りたいマーケティング担当者やコピーライターに支えられ、有り難いことに重版を重ねている。

　その中で、「順番」について取り上げたのが、書籍の中で紹介する6（シックス）フレームだ。（【図版３】

　前半は、相手に寄り添い「控えめ」に書き出し、後半はセールスポイントを「強気に」踏み込んでいくのだ。

　まさに林修氏が演じたCMは、この順番を踏んでいる。

　普段のコミュニケーションで「伝え方」に悩んでいるのであれば、「順番」を意識してみると随分と伝わり方が変わるはずだ。

　より専門的に「伝え方」に責任を持つ経営者、マーケティング部署、広報部署、コピーライターは、拙著『最強のコピーライティングバイブル』のPART3「すぐ行動させる」の195～226ページを参照されたい。

　6フレームについての解説を複数の実例、効果付きで紹介しているので、すぐに現場で再現できるはずだ。

（横田伊佐男：CRMダイレクト株式会社代表取締役）