マツコ・デラックスはなぜ、大衆の心を「わしづかみ」にできるのか?

前田鎌利、横田伊佐男ダイヤモンド・オンライン
横田 伊佐男(Isao Yokota)CRMダイレクト株式会社代表取締役。東京都生まれ。横浜国立大学大学院博士課程前期経営学(MBA)修了。シティグループ、ベネッセグループにて、一貫してマーケティングに従事。約6000商品のプロモーション経験、大手企業100社超のコンサルティング経験を体系化し、2008年に独立。「使えなきゃ意味がない」を信条に、使えて成果につながる戦略立案を徹底的にたたき込む日本唯一のプロフェッショナル・マーケティングコーチ。企業や受講者の課題点をすばやく摘出し、短時間で確実な成果へと引き上げる「超訳力」を駆使したマーケティング研修講座は、上場企業ホールディングス、政府系金融機関、欧州トップの外資系金融企業、意欲ある中小企業経営者等からの依頼が絶えず、これまでの受講者はのべ2万人を数える。ダイレクトマーケティングフェア、CRMカンファレンスなど講演多数。著書に、『最強のコピーライティングバイブル』(ダイヤモンド社)、『一流の人はなぜ、A3ノートを使うのか?』(学研パブリッシング)、『ケースブック 価値共創とマーケティング論』(分担執筆、同文舘出版)がある。2016年10月から横浜国立大学非常勤講師(国際マーケティング論)。横浜国立大学成長戦略研究センター研究員
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横田 伊佐男(Isao Yokota)CRMダイレク...

 移り変わりの激しいテレビタレントの中で長年、高い好感度を保ち続けている芸能人のひとりがマツコ・デラックスかもしれない。なぜ、マツコの言葉は視聴者の心をつかんで離さないのか?その秘訣をビジネスパーソンも応用できるのか?

 11月2日に満を持して開催する「ダイヤモンド社プレミアム白熱講座“100%一発説得”最高のプレゼン術×最強のコピー術」に登壇する、ベストセラー『社内プレゼンの資料作成術』著者の前田鎌利氏と、神田昌典氏から「今後100年歴史に刻まれる名著」と評された『最強のコピーライティングバイブル』著者の横田伊佐男氏が語り尽くす。(構成:前田浩弥)

●共感を生む「13文字」の法則

――マツコ・デラックスさんのお話しを聞いていると、なぜか自然と「うんうん、そうなんだよなー」と納得してしまいます。ほんとに自然とそうなってしまう。あの話術には、どんな秘密が隠されていると思いますか?

前田鎌利さん(以下、前田):僕、マツコさん大好きなんですよね。だから、テレビを拝見しながら、よく分析しています(笑)。それで指摘したいのは、まず第一に「13文字の法則」ですね。

――「13文字の法則」?なんですか、それ?

前田:マツコさんのコメントって、すごく短いですよね?共演者をばっさり切るトークが大人気ですが、第一声はほんとに短い。ズバッと印象的な言葉を吐くわけです。そして、その多くは13文字以内にまとまっています。これはおそらく、テレビ画面のテロップの文字数に合わせているのではないかと、私は考えています。

テロップの文字がずらずら長いと読めないですよね?だから、13文字以内に収めることで、音声と文字の2つの要素でドッと強い笑いが生まれる。自然と共感を生んでいる背景には、13文字の法則で、一発で僕たちの心に入るメッセージを打ち出しているからだと思うんです。

――なるほど、おもしろいですね。でも、なぜ、13文字なんですか?

前田:これは、人間の短期記憶のスペックによるものですね。どんな人でも一度に判読できる文字数は13文字程度と言われています。それ以上の文字数のものは文章として読まないと意味が理解できない。だから、『社内プレゼンの資料作成術』と『社外プレゼンの資料作成術』でも、「キーメッセージは13文字以内の『強い言葉』にまとめる」と繰り返し述べています。11月2日に開催する「ダイヤモンド社プレミアム白熱講座」で詳しくご説明するのですが、プレゼン資料に限らずさまざまな資料をつくるときには、読み手の心にアプローチするために、人間の脳のあり方を意識することが重要です。日本最大のニュースサイト「Yahoo!」のニューストピックの見出しも13文字が上限になっているのは有名な話です。

横田伊佐男さん(以下、横田):つまり、マツコさんは、瞬時に「見出し」をつくる能力に長けているということですよね。

「見出しをつける」とは、読み手や聞き手の「脳内処理負担」を減らす作業です。長い文章を読んだり、長い話を聞いたりしてから「要はどういうことなんだ?」と読み手や聞き手がまとめるのは、とても負担がかかります。見出しは、その負担を書き手や話し手が代理するということなのです。試してみるとわかりますが、新聞の記事本文だけを読んで、自分で見出しをつけようとすると、結構な労力がかかります。新聞のつくり手は、その記事で「要は何が書いてあるか」が一瞬で読み手に伝わるように、見出しを練るわけですね。しかも、強い言葉でなければ、誰も、記事本文を読んではくれませんから、そこに相当の知力を振り絞るわけです。それをマツコさんは、話し手として瞬時に見出しをつけている。これは、すごいコピーライティング能力だと思います。

●「マツコ・デラックス流」のプレゼンで成果を出す

――このマツコ流の「見出しづけ」の技術、ビジネスのプレゼンに応用することはできるのでしょうか?

前田:できると思います。特に「社外」プレゼンに有効でしょうね。マツコさんになったつもりで見出しをつけてみたり、説明をしたりしてみると、相手に伝わりやすくなるかもしれません。

 というのも、たとえば営業に行ったときに、いきなり細かい話をしても聞いてもらえないですよね?それよりも、何かインパクトがある短い言葉を口にしたほうがよっぽど効果的です。そして、「どういうことだ?」「その話の先を聞きたい!」と思ってもらう必要がある。だから、マツコさんが営業したら、ものすごい結果を出すと思いますね(笑)。

――たしかに……。

前田:それだけじゃないんです。営業に行ったときに、向こうの決裁権限をもっている人が同席してくれることはほとんどないですよね?

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